Guillaume Marolleau (Fleury Michon) "Nos vidéos Youtube totalisent 11 millions de vues"

Alors que la Nuit du Directeur Digital se rapproche, le CDO de Fleury Michon présente au JDN ses dernières innovations numériques stratégiques.

JDN. Quel est votre projet le plus innovant mené en 2016 ?

Guillaume Marolleau. Fleury Michon a lancé la campagne #VenezVérifier, qui invitait à venir vérifier, dans les usines et jusqu'en Alaska, qu'il y avait bien du poisson dans le surimi. Les blogueurs sélectionnés ont pu partir et raconter ce qu'ils ont vu. Lancée en 2014 à la télé, et amplifiée sur le digital, puis reconduite en 2015 et en 2016, cette campagne a remporté de nombreux prix. Elle a impacté en profondeur la communication de l'entreprise qui est désormais centrée sur les utilisateurs et sur la transparence. Le site web de la marque a été revu dans ce sens : la page d'accueil répond désormais aux questions des consommateurs. Un nouveau positionnement qui a permis de faire croître de 20% le nombre de visiteurs uniques sur cette page.

L'année dernière de nombreuses vidéos ont été postées sur Youtube. Dans la lignée de la campagne #VenezVérifier, elles montraient les coulisses de Fleury Michon. Youtube est désormais un moyen de communication employé par la marque avec un certain succès. Nos vidéos totalisent 11 millions de vues. Les campagnes #VenezVérifier ont montré leur efficacité : nos ventes de surimi ont par exemple progressé de 18% depuis la première campagne dédiée à ce produit.

Quel est votre projet plus stratégique pour votre groupe ?

Notre crédo est désormais d'aider les gens à mieux manger. Améliorer la perception de la qualité de nos produits est donc notre projet le plus stratégique. Cela recouvre une multitude d'actions qui vont dans le même sens. Nous avons ainsi par exemple noué un partenariat  avec Marmiton pour lancer une enquête, visible sur leur site, afin de cerner les attentes des consommateurs et les problèmes liés à l'alimentation. Les conclusions nous guident, car nous voulons que nos offres aident à manger mieux. Cela passe par notre communication, y compris sur le digital. Nous avons pu notamment lancer sur le web et en print "un manifeste du manger mieux", avec l'appui de personnalités comme Périco Légasse ou Joël Robuchon. Des vidéos de leurs contributions ont été diffusées sur les réseaux sociaux.

En quoi avez-vous transformé Fleury Michon depuis votre arrivée ?

Avant de transformer une entreprise, il faut former ses employés

Lorsque je suis arrivé au poste de responsable digital en 2014 il y avait plusieurs sites et pages Facebook, mais pas vraiment de culture digitale. Or, avant de transformer une entreprise, il faut former ses employés, à commencer par le top management. Des sessions de sensibilisation ont donc été organisées avec les membres du comité de direction. Des ateliers plus pratiques ont été réalisés par exemple pour apprendre à tweeter. Cela a fonctionné puisqu'avant, aucun ne tweetait, et aujourd'hui, ils sont 4 ou 5 à le faire de manière autonome. Le procédé a été étendu à d'autres employés, des opérationnels et des commerciaux, via un séminaire annuel. Il y a aussi des séances chaque vendredi matin qui réunissent des dizaines de collaborateurs durant lesquelles ils rebondissent sur des actualités liées au digital et définissent des termes comme "taux de rebond". De quoi se former de manière active. Par ailleurs, une cellule de veille a aussi été mise en place. Il s'agit d'une data room qui est toujours ouverte et active et qui suit ce qu'il se dit sur la Toile à propos de Fleury Michon.

Quelle est l'importance de la data pour Fleury Michon ? Comment l'utilisez-vous dans le cadre de vos projets ?

Le CRM Dynamics de Microsoft a été déployé en février 2016. Nous avons collecté les data via notre carte Fidmarques qui compte 80 000 membres connectés au CRM. Nous n'en sommes qu'au début : un data scientist nous rejoint pour créer des modèles et mieux exploiter les données que nous avons. Mais nous pouvons déjà personnaliser nos messages, via des emails notamment. Nous pouvons aussi écouter les plaintes, sur une recette par exemple, et si elles dépassent un certain volume, nous pouvons changer la recette, et en tenir informé ceux qui se sont plaints, grâce aux données que nous collectons.

En quoi votre action a permis à Fleury Michon de poursuivre sa transformation numérique en 2016 ?

La digitalisation du groupe a commencé en 2014. Aujourd'hui, avec 10 000 followers sur Twitter, il s'agit plutôt de poursuivre une transformation que de la commencer. Avant 2014, comme beaucoup d'autres marques, Fleury Michon privilégiait la télévision et le print. C'est très différent aujourd'hui car nous prenons en compte Youtube et les réseaux sociaux. En interne, nous avons aussi déployé un réseau social d'entreprise, Yammer. Des réunions se tiennent désormais sur Skype : c'est peut-être courant dans la Silicon Valley, mais ça l'est nettement mois dans l'agro-alimentaire.

Le JDN propose pour la troisième année consécutive le 21 juin prochain un événement destiné à récompenser les meilleurs chief digital officers de France. Pour en savoir plus : la Nuit du Directeur Digital.