Hugo Cousin (Avril) "Nous avons lancé la première web-série agricole de France"

Alors que la Nuit du Directeur Digital se rapproche, le CDO du producteur d'huile Avril, présente au JDN le chantier majeur qu'il conduit pour transformer l'entreprise.

JDN. Quel a été le point de départ de la web série "Paroles de Terres" ?

Hugo Cousin. J'ai rejoint la filière des huiles et protéines végétales, dont le groupe Avril fait partie, en 2015 avec pour mission, entre autres, d'accélérer sa digitalisation et de moderniser sa communication. Un des premiers chantiers du plan digital consistait à travailler sur la réputation du monde agricole. C'est tout naturellement qu'est née l'idée de "Paroles de Terres", une web-série originale, dédiée à nos producteurs, qui raconte les origines de leur passion, leurs pratiques raisonnées et la modernité de leurs cultures.

Ce projet est pour nous central. Il est innovant sur le fond, en filmant nos agriculteurs dans leur quotidien en s'affranchissant des médias traditionnels, et sur la forme, grâce à une réalisation professionnelle et scénarisée malgré des moyens limités.

Comment s'est déroulée la première saison ?

La première saison a été diffusée sur YouTube il y a an. Nous sommes partis dès le printemps 2016 tourner sur les exploitations agricoles, en conditions réelles, suivre le quotidien de trois agriculteurs, Emmanuel (un producteur de colza ndlr), Dominique (un producteur de tournesol ndlr) et Fabrice (un producteur de pois ndlr). Et ce, pendant plusieurs mois, du semis jusqu'à la récolte.

La campagne a été aussi soutenue par une stratégie "paid" 100% YouTube nous permettant d'aller toucher des audiences affinitaires : les passionnés d'agriculture, de nature, de biologie... L'équipe aura, avec l'aide de notre régie, testé de nombreux formats publicitaires, Pre-roll, Discovery TrueView, Bumper Ads. Le tout décliné selon les phases de recrutement ou de retargeting.

La campagne a été aussi soutenue sur l'ensemble des réseaux sociaux de la filière : ceux de Terres Oléopro, Facebook, Twitter et Instagram, du groupe Avril, de la Fédération française des producteurs d'oléagineux et de protéagineux (FOP)... Au total, la filière a pu compter sur plus 12 000 fans mobilisés pendant la durée de la diffusion.

Quels sont les résultats obtenus ?

Au total, la première saison a généré 24 millions d'impressions pour plus de 350 000 épisodes vus dans leur intégralité, ce qui a largement dépassé nos attentes. Bien différent de l'image parfois donnée par les médias, l'accueil des internautes français a été formidable. Les centaines de commentaires d'encouragement recueillis sur nos différents réseaux sociaux le prouvent.

Pour le groupe Avril, la web-série permet avant tout d'attirer l'attention du grand public sur les produits finis présentés, tels que "Fleur de Colza" de Lesieur, une de nos marques, et de répondre aux interrogations sur l'origine et la qualité.

De façon plus générale, "Paroles de Terres" a eu pour mérite de valoriser le monde agricole en général et de rendre fiers nos producteurs. En termes de marque employeur, elle peut aussi, pourquoi pas, faire naître des vocations.

N'avez-vous pas peur du "bad buzz" ?

Dans la seconde saison de "Paroles de Terres" qui s'est terminée fin avril, nous avons souhaité, par un habillage plus moderne et en faisant intervenir de nombreux invités (techniciens, éleveurs...), traiter de sujets plus sensibles, sans peur de la polémique. Ainsi, l'usage des nouvelles technologies, des pesticides, des OGM, qui restent interdits en France, ou encore de la culture du soja font l'objet d'épisodes dédiés, suscitant pour certains une visibilité inédite.

A titre d'exemple, l'épisode 2 traite du quotidien d'une éleveuse, qui travaille avec l'un de nos agriculteurs en utilisant les protéines issues de la graine de colza pour nourrir ses bêtes. La vidéo, avec plus de 220 000 vues et des centaines de réactions, a permis de toucher de nouvelles communautés et de faire débattre partisans du monde agricole et végans, antispécistes ou encore défendeurs de la cause animale. Fort de ce succès, nous avons d'ores et déjà décidé d'engager la production d'une saison 3.

Résumé du projet :

• Pourquoi ce projet est-il innovant ?

"'Paroles de Terres' est la première web-série agricole en France. Tournée sur les lieux mêmes des exploitations, elle met en scène, de façon professionnelle et scénarisée, des agriculteurs cultivant des pois, du soja, du colza ou du tournesol."

• Pourquoi ce projet est-il stratégique ?

"Cette campagne de communication inédite permet de valoriser la filière des producteurs d'oléagineux et de protéagineux en faisant connaître ses métiers. Elle informe le consommateur sur l'origine des produits, les différentes étapes avant sa transformation finale."

• Pourquoi ce projet est-il transformateur ?

"Avec la large audience obtenue par la première saison et plus encore par la deuxième, la filière touche le grand public, hors des médias traditionnels et pour un budget contraint."

• Pourquoi ce projet est-il accélérateur ?

"En n'hésitant pas à aborder des sujets polémiques (OGM, pesticides, alimentation animale...), la web-série a permis de créer un lieu d'échange et de nourrir la discussion avec les opposants à une agriculture conventionnelle."

Le JDN propose pour la quatrième année consécutive le 19 juin prochain un événement destiné à récompenser les meilleurs chief digital officers de France. Pour en savoir plus : la Nuit du Directeur Digital.