Face aux pure players, les agences bancaires se réinventent

La concurrence des banques en ligne pousse les acteurs traditionnels du secteur à repenser leur mode d’accueil en privilégiant un accueil premium et personnalisé.

Depuis les années 1990, les banques de détail ont beaucoup évolué. Au début des années 2000, elles multipliaient les automates ou autres distributeurs automatiques de billets pour permettre aux conseillers d’être à la fois plus disponibles auprès des clients mais aussi de proposer un service minimum une fois l’agence fermée. L’agence bancaire se résumait souvent à l’époque à un mur d’automates disponibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 et à des bureaux adjacents où les conseillers recevaient sur rendez-vous.

Du 24h/24 au sur-mesure

Ce modèle du tout automatisé est aujourd’hui complètement dépassé par les banques en lignes qui fleurissent depuis une dizaine d’années. De plus, l’argent liquide et les chèques laissent place au sans-contact et à la dématérialisation. Cette révolution des modes de paiement rend ces espaces d’automates qui ont poussé un peu partout en France de moins en moins utiles. Or, leurs coûts d’achat et de maintenance notamment, sont très élevés.

De nombreuses banques françaises se préparent déjà à cette révolution et les chantiers vont se multiplier dans les prochaines années. Des caisses régionales du Crédit Agricole ont, par exemple, déjà lancé le déploiement de leurs nouveaux concepts d’agence. LCL a aussi enclenché de son côté une refonte de ses agences jusqu’en 2020.

La tendance est au collaboratif : les banques veulent des espaces plus ouverts et propices aux échanges. Elles deviennent de véritables lieux de services. L’agence d’aujourd’hui dispose toujours d’une zone, de plus en plus réduite, d’automates où le client peut venir faire une opération rapide comme un retrait, une remise de chèque ou un dépôt d’espèces, et de l’autre un nouvel espace plus posé où le client sera reçu pour des opérations plus personnelles et longues. Une zone à confidentialité limitée composée de fauteuils confortables et de tablettes tactiles permet aux clients et aux conseillers d’interagir. A proximité, une autre zone plus confidentielle permettra d’aborder des sujets sensibles comme un problème de trésorerie ou un crédit. Il s’agit d’îlots isolés des regards et du bruit. Le maître mot est la convivialité : des espaces d’attente équipés d’écrans, de revues et de machines à café vous accueillent pour donner cette impression d’être comme chez soi.

Des agences moins nombreuses mais plus intelligentes

L’organisation est totalement repensée pour les conseillers, qui travaillent désormais en open space avec une vue sur l’accueil de l’agence qui leur permet d’accueillir directement les clients. Ces derniers n’ont plus à aller vers eux, mais l’inverse. Cela modifie fondamentalement les codes d’accueil en agence et le conseiller doit revoir sa place au sein de celle-ci. Son espace préservé d’autrefois, son bureau, a disparu et il se retrouve face à un espace lui offrant de multiples opportunités de réception en fonction des attentes de son client. Il devient mobile et flexible.

La France reste malgré tout l’un des pays européens où il y a le plus d’agences physiques et 70% des opérations se font d’ailleurs toujours en agence. Pour le moment, les Français ont donc toujours besoin d’un maillage d’agences permettant cet accueil.

Cependant la tendance est indéniable : les clients délaissent les agences. Le cabinet de conseil Sia Partners estime ainsi que 12,6% des points de vente bancaires devraient baisser leur rideau d'ici à 2020. Les banques sont obligées de revoir l’organisation de leur réseau. De petites unités de 4 ou 5 conseillers à chaque coin de rue et souvent avec des spécialisations différentes d’une agence à l’autre, les banques passent à des unités d’une dizaine de chargés de clientèle qui, ainsi regroupées, peuvent répondre à toutes les demandes. La Société Générale et la Caisse d’Epargne, par exemple, vont ainsi réduire de 10% leur nombre d’agences.

Les établissements veulent par ailleurs s’inscrire dans une performance durable. Il y a l’envie d’une image plus qualitative et cosy avec des matériaux naturels et chaleureux tout en conservant un coût raisonnable. Ces agences moins cloisonnées sont automatiquement moins coûteuses car elles nécessitent moins d’éclairage, par exemple. Tout y est mutualisé.

Néanmoins, cette logique de coût est impactée par la variable numérique, incontournable dans l’agence du futur. Il y a des tablettes tactiles et des écrans partout. Le client y retrouve le format de son compte en ligne et le conseiller dispose de la même interface, enrichie d’outils plus développés. Il est important de soigner la relation client en agence car les personnes qui se rendent en agence aujourd’hui, le font pour acheter un produit.

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