Fact checking : La stratégie de marque indissociable de l’information produit

Les scandales alimentaires ont entamé la crédibilité de la filière dans son ensemble. Une transformation de fond s’opère, mais elle fait surgir de nouveaux défis liés à la donnée… et son lien avec la stratégie de marque.

Aujourd'hui, la défiance envers l'industrie alimentaire se traduit par une demande accrue d'information. La norme INCO a marqué le début de cette tendance. Le nutriscore l’a renforcée en 2017 pour synthétiser cette information nutritionnelle. Ainsi, les entreprises doivent être plus transparentes, et diffuser plus largement les données.

Cela semble évident, mais il y a un travail énorme à opérer pour fiabiliser les données sur l'ensemble de la filière. Une vraie « data chain ». Il devient important de pouvoir lutter contre les fake news avec des données fiables et de maîtriser sa e-reputation. Un produit représente 300 caractéristiques à fournir et surtout à fiabiliser. Il y a donc un travail conséquent pour mettre à disposition cette donnée et la fiabiliser. Diffuser une donnée fausse (étiquetage incomplet, fiche produit erronée…) aura un impact encore plus difficile à maîtriser que ne pas diffuser d'information du tout.

Le fact checking comme seule réponse au besoin de transparence

Cependant, lorsqu'on ne fait plus confiance, on veut avoir toute l'information : où le lait a été produit, quand, par quel agriculteur, quelle a été l’alimentation de l’animal ? Yuka est symptomatique de cette tendance : les consommateurs veulent tout savoir sur le produit, mais cela n’a pas rétabli la confiance pour autant. Fournir toujours plus de données sur la chaîne d’approvisionnement est donc une course sans fin. 

La donnée, le nouvel enjeu de la communication et de la stratégie de marque

Les consommateurs sont très sensibles à l’harmonie entre la communication, l’entreprise et le produit. Il ne s’agit plus de vanter les mérites du produit, il faut maintenant le prouver. L’enjeu pour les industriels n’est pas seulement de proposer des produits de qualité mais de pouvoir les valoriser. 

Il n'est plus possible d'avoir une communication sur des produits sains et continuer à vendre des produits qui ont des mauvais scores sur Yuka. Les consommateurs ne sont pas dupes. Toute dissonance entre le discours et les caractéristiques des produits est directement ressentie par le consommateur.

Ainsi, la stratégie de marque est maintenant indissociable des arbitrages dans la conception des produits (alicament, coût, responsable, écologique, goût… ) et des informations qui seront en conséquence diffusables.

Le positionnement et la marque sont ainsi dépendants des données produits et de leurs caractéristiques. Celles-ci deviennent de fait un élément important de la communication de l’entreprise. Certaines informations sous-exploitées permettent même parfois de découvrir de nouveaux axes de communication. Cette portée peut impliquer pour les industriels de reformuler les produits sous contraintes de la stratégie de marque pour avoir des informations cohérentes à valoriser. 

L’érosion de l’impact des marques traditionnelles ne doit pas masquer l’importance de la stratégie de marque et du positionnement différenciateur à trouver. L’harmonisation entre le positionnement (la marque), le contexte (la communication), le contenant (le packaging) et le contenu (le produit) devient alors le socle pour retrouver une crédibilité auprès des consommateurs.

Plus que jamais, le secteur doit se remettre en question. Être transparent est loin de suffire. L’information produit et sa fiabilité doivent absolument soutenir la stratégie de marque et la stratégie de marché. Non seulement elle ne doit pas être en dissonance, mais elle doit aussi les crédibiliser, les renforcer et permettre d’innover dans sa communication.