Audrey Brayer (Nexans) "Nous avons fait de la refonte de notre CRM un enjeu de transformation business"

À l'approche de la Nuit du Directeur Digital, la CDO du leader mondial des solutions de câblage et de connectivité avancées revient pour le JDN sur un projet majeur qu'elle a conduit en 2018.

Le JDN propose pour la cinquième année consécutive un événement destiné à récompenser les meilleurs chief digital officers de France. Pour en savoir plus : la Nuit du Directeur Digital.

JDN. Pourquoi avoir décidé de refondre votre CRM ?

Audrey Brayer. Le groupe Nexans s'est constitué, au fil des années, de multiples entités dont la diversité se reflète dans ses pratiques commerciales. En fonction de leur domaine d'activité, les business units ont des cycles de vente très différents. Par exemple, la conception, la fabrication et la livraison des câbles sous-marins peuvent s'étaler sur plusieurs années et les commandes se chiffrer à des centaines de millions d'euros. A l'opposé, la division qui gère la vente des câbles au secteur du BTP peut émettre plusieurs centaines de devis par mois pour des montants moyens de quelques dizaines de milliers d'euros.

Notre solution CRM on-premise de Microsoft commençait, par ailleurs, à tomber en obsolescence. La fin de support annoncée par l'éditeur n'a fait que renforcer notre souhait de faire évoluer la solution pour anticiper des risques de sécurité. Enfin, le déploiement et l'usage de ce CRM étaient hétérogènes au sein du groupe. Au lieu de partir sur des processus communs, du lead jusqu'à la vente, la tendance était au service à la carte.

Comment avez-vous abordé ce chantier ?

Fin 2016-début 2017, le projet a débuté comme un chantier d'upgrade IT. Dynamics 365 Customer Engagement de Microsoft a été retenu face à Salesforce et Accenture / Avanade sélectionné en tant qu'intégrateur. Puis, courant 2017, nous avons œuvré avec la DSI et le comex à changer le positionnement du projet considérant que la digitalisation de la force de vente était un pilier fort de la transformation numérique de Nexans.

Gage de gains d'efficacité opérationnelle et de croissance, la refonte du CRM devait être prise comme une transformation business et non uniquement sous l'angle de l'évolution technique. Avec un démonstrateur de la future solution, nous avons explicité le potentiel de transformation métier que représentait ce projet auprès des business managers.

En quoi participe-t-il au changement des pratiques commerciales ?

Dans un groupe où nous avons plus d'une vingtaine d'ERP différents, le fait d'avoir un CRM unique est un levier fort pour améliorer les pratiques commerciales en définissant des indicateurs de performance.

Les objectifs sont multiples. Il s'agit tout d'abord d'accompagner nos responsables de compte dans leurs développements à l'international. Il est maintenant fréquent d'avoir un produit dont le développement est fait sur un continent, sa prescription sur un deuxième et la livraison sur un troisième.

L'autre enjeu consiste à faire jouer les synergies au sein du groupe afin de proposer des gammes complètes de produits et services même lorsqu'ils sont portés par différentes entités de Nexans. Le nouveau CRM s'inscrit également dans notre plan de transformation. L'initiative Shift vise notamment à simplifier et concentrer nos portefeuilles de produits et clients, ainsi qu'à délivrer plus de services à valeur ajouté au-delà du câble.

Enfin, le projet répond à la volonté de placer le client et son écosystème au centre de nos réflexions. Pour une grande partie de notre business, de nombreux acteurs clés sont impliqués : utilisateurs finaux, installateurs, distributeurs, consultants, prescripteurs… Un module - en cours de développement - permettra aux équipes commerciales d'avoir un mapping complet de ces acteurs pour une affaire donnée afin de les aider à prendre les meilleures décisions.

Comment avez-vous conduit le changement ?

Le recrutement d'un business process owner dédié à l'excellence commerciale - Julien Coeurveillé -, a été un élément clé pour le succès du projet. Il a eu un rôle clé pour accompagner dans la durée les différentes business units, à redéfinir les routines commerciales et managériales pour améliorer l'excellence opérationnel via l'usage du CRM. Il s'agit d'une phase spécifique du projet que nous avons nommé Ancrage. Nous nous appuyons aussi sur un réseau d'une vingtaine de chefs de projet et de process owner et sur des utilisateurs-clés qui fournissent un support local à leurs collègues.

Où en est le projet ?

Démarrée mi-mai 2018, la première phase portait sur la construction d'un core model incluant les différents sales models du groupe. Nous avons défini trois déclinaisons du core model pour couvrir l'ensemble des process de vente. La première release de la solution est sortie fin 2018 et, en février 2019, elle était testée auprès d'un groupe pilote de 80 utilisateurs basés en France, Belgique, Espagne et Allemagne.

Nous sommes aujourd'hui dans une phase de roll-out sur des groupes de personnes transverses aux business units et ayant vocation à travailler ensemble. Fin mai, une première phase de déploiement interviendra auprès de 400 personnes en Europe, en Asie Pacifique, en Amérique du Nord, au Moyen-Orient et en Afrique. Deux autres vagues, avec un nombre équivalent d'utilisateurs, suivront en juillet et septembre. Au final, 1 500 utilisateurs dans le monde seront équipés de cette solution baptisée en interne MyCRM.

En résumé :

Pourquoi ce projet est-il innovant ?

Alors qu'il a démarré comme un chantier d'évolution technique, la refonte du CRM a été prise sous l'angle de la transformation business. L'équipe projet a dû convaincre les directeurs de business units du bien-fondé de ce changement de positionnement. Un business process owner dédié à l'excellence commerciale et une personne en charge de la communication et de la conduite du changement ont été recrutés.

En quoi ce projet est-il stratégique ?

Avec ce projet, Nexans entend davantage capitaliser sur ses données commerciales en les rendant plus complètes, plus propres, plus accessibles (PC, smartphone, tablette), plus pérennes et plus sûres, le tout en restant en conformité avec les réglementations locales de protection des données personnelles.

Pourquoi ce projet est-il transformateur ?

Le projet MyCRM s'inscrit dans le cadre du plan de transformation de Nexans qui vise à simplifier et concentrer les portefeuilles de produits et clients et à délivrer plus de services à valeur ajouté au-delà du câble. Il s'agit aussi de faire jouer les synergies à l'intérieur du groupe afin de s'assurer que toutes les gammes de produits et services sont disponibles même lorsqu'elles sont portés par différentes entités.

Pourquoi ce projet est-il accélérateur ?

Le nouveau CRM embarque aujourd'hui des processus harmonisés et permet de dégager des indicateurs de performance (KPIs). De nouveaux modules permettront aux commerciaux de gagner en efficacité comme les analyses post-mortem qui les aideront à mieux se positionner face à la concurrence. A terme, lorsque l'utilisation du CRM sera suffisamment mature, nous n'excluons pas l'utilisation de l'intelligence artificielle.