Quels enjeux pour le marketing olfactif dans les transports publics ?

Si les transports en commun sont une des meilleures façons de se déplacer, ils peuvent souvent être source de stress et autres sentiments de malaise. En effet, la promiscuité aux heures de pointe associée à des odeurs parfois désagréables augmente le sentiment d’inconfort. De surcroît, ces mauvaises odeurs rendent de mauvaise humeur et transforment le quotidien des voyageurs en épreuve désagréable.

Ainsi, si l’homme se souvient de 5% de ce qu’il voit, il mémorise 35% de ce qu’il sent ! C’est le puissant pouvoir des odeurs qui titillent les narines, jouent sur les humeurs et réveillent les souvenirs. Par conséquent, elles peuvent donner aux marques plus d’impact et créer un lien plus chaleureux, comme c’est le cas au sein des moyens de transport. Mais comment les entreprises de transport parfument-elles leurs espaces ? Comment cela contribue à changer les habitudes des Français dans les gares et moyens de transport ? Parfums naturels ou de synthèse ; quels impacts sur la santé des usagers ?

Aujourd’hui, les plus grands acteurs du transport (RATP, SNCF, Keolis...) utilisent le sensoriel comme une solution efficace afin d’améliorer le quotidien des usagers en créant une relation plus durable mais aussi pour pallier à des sentiments de peur (liés à l’insécurité), de stress ou de claustrophobie, par exemple. A ce titre, 77% des franciliens déclarent que sentir de bonnes odeurs augmente l’impression de sécurisation des lieux et rend leur perception des voyageurs et des espaces de voyage plus positive.

Au-delà du confort « voyageur », diffuser des fragrances dans les transports en commun optimise le quotidien des conducteurs et leurs conditions de travail. Ils sont en effet 60% à plébisciter la diffusion de parfums dans les transports qu’ils conduisent.

Si certains parfums diffusés dans les transports nous rappellent la fraîcheur de la mer ou la douceur de la campagne, quid de leur composition ? Sont-ils vraiment plus dangereux qu’un parfum dit « naturel » ? Ce qui est dangereux dans notre société, c'est cette fâcheuse tendance à catégoriser les choses : le naturel c'est bon, le non naturel c'est forcément plus nocif ! Et bien non, ce n'est pas aussi simple que cela et rien n'est totalement bon ni totalement mauvais…

En effet, contrairement à ce que l’on peut penser, le naturel est loin d'être inoffensif car nous avons autour de nous de nombreux végétaux toxiques ou mortels comme le lierre, le laurier rose ou encore l’estragon composé naturellement de la substance Estragol à hauteur d'environ 70%. Substance classée CMR (Cancérigène, Mutagène, Reprotoxique). Ces herbes que nous avons la possibilité d'acheter en jardinerie ou en grandes surfaces ne comportent aucun étiquetage sur les dangers que nous encourons. En outre, une grande partie des substances allergisantes sont présentes naturellement dans des plantes, fruits, légumes, dont nous ne pouvons changer la composition, contrairement aux produits à base de substances de synthèse.

Exemple avec l'allergène D-Limonene qui est naturellement présent dans l'écorce des agrumes : si un vaporisateur de parfum d'ambiance en contient plus de 0.1 %, la mention de Danger « ATTENTION » et le nom de l'allergène doivent apparaître sur son étiquetage. Or, dans un rayon de fruits et légumes, on trouve évidemment des agrumes à disposition de tous (possibilité de contact direct avec le fruit et par conséquent avec l'allergène) sans aucun avertissement.

Les parfums de synthèse sont donc loin d’être plus dangereux que les parfums naturels. Il est temps de combattre certaines idées reçues et d’accepter que, au-delà de parfumer les espaces, le marketing olfactif capitalise également le bien être des usagers finaux.