Le goût, dernière rareté

Dans un monde où chacun peut tout produire, la question n'est plus de savoir produire, ni même de savoir juger. Elle est de savoir choisir. Or choisir, vraiment choisir, suppose une faculté que l'intelligence

Deux idées se sont récemment imposées pour penser la valeur à l'ère de l'intelligence artificielle. La première, qu'Alexandre Glas a nommée avec justesse "l'économie du discernement" (ici) : dans un monde où produire est devenu facile, la valeur migre vers la capacité à juger ce qui est produit. La seconde, défendue dans ces mêmes colonnes, tient en un mot, la singularité (ici) : quand chacun dispose des mêmes intelligences, la seule qui fasse encore la différence est celle que l'on ne peut pas copier, ce regard propre à une agence, à une marque, à une personne. 

Ces deux analyses dessinent, je crois, les nouveaux piliers fondateurs de la valeur. Et pourtant, elles me semblent appeler un prolongement. Car pour aller au bout du raisonnement, il faut oser nommer un mot que l'on évite soigneusement dans les conversations sérieuses sur la stratégie, comme s'il était trop léger, trop subjectif, presque suspect : le goût.

"La beauté n'est pas une qualité des choses elles-mêmes : elle existe seulement dans l'esprit qui les contemple." Lorsque le philosophe écossais David Hume écrit cette phrase en 1757, dans son essai De la norme du goût, il pose une thèse dont nous commençons seulement à mesurer la portée. Le goût ne réside pas dans l'objet, mais dans le regard qui le saisit. Aucune règle, aucun calcul ne peut donc en tenir lieu : il suppose une sensibilité, et cette sensibilité est toujours celle de quelqu'un. Cette idée devient aujourd'hui une question stratégique et économique de premier plan.

Nous avons longtemps cru que la valeur résidait dans la capacité à produire. Pendant des décennies, savoir rédiger, concevoir, mettre en forme, illustrer, structurer une idée suffisait à fonder un métier. Cette époque se referme doucement. L'intelligence artificielle générative a rendu la production accessible à tous, instantanée, presque gratuite. Un texte, une image, une présentation, une analyse : ce qui mobilisait hier des heures de travail qualifié se déclenche aujourd'hui d'une simple intention formulée.

Discernement, singularité : ces réponses sont justes, et elles marquent un premier palier. Mais elles s'arrêtent, me semble-t-il, au seuil d'une faculté plus rare encore, plus difficile à nommer, et précisément pour cette raison plus précieuse. Cette faculté, c'est bel et bien le goût.

Juger n'est pas choisir

Il faut distinguer deux gestes que l'on confond souvent. Juger, c'est apprécier la qualité d'une chose au regard de critères : ce texte est-il clair, cette analyse est-elle exacte, cette campagne est-elle cohérente avec la marque ? Le jugement s'appuie sur des repères que l'on peut, au moins en partie, expliciter et transmettre. Il répond à la question "est-ce bien fait ?".

Le goût répond à une autre question, beaucoup plus redoutable : "est-ce que cela mérite d'exister ?". Entre dix propositions également correctes, toutes défendables, toutes conformes aux règles de l'art, le goût est ce qui permet d'en élire une seule et d'écarter les neuf autres. Il ne s'appuie sur aucun critère qui suffise à le justifier entièrement. Il engage une sensibilité, une mémoire, une culture, une intuition de ce qui touche. Le jugement vérifie une conformité. Le goût pose une préférence.

Cette distinction n'est pas neuve. En 1790, dans la Critique de la faculté de juger, Emmanuel Kant qualifiait le goût de jugement "sans concept". Sa thèse est subtile : quand je trouve une chose belle, je ne déduis pas cette beauté d'une règle, et pourtant je m'attends à ce que d'autres la partagent. Le goût se situe dans cet entre-deux singulier, ni purement subjectif, ni démontrable. On ne peut pas prouver à quelqu'un qu'une chose est belle comme on lui prouve qu'un calcul est juste. On peut seulement l'inviter à voir.

Une faculté qui ne se programme pas

C'est là que se joue, à mes yeux, la véritable frontière entre l'humain et la machine. Une intelligence artificielle générative fonctionne, dans son principe, comme une formidable machine à moyenne. Elle apprend de l'immensité de ce qui a déjà été écrit, dessiné, pensé, et elle restitue la réponse la plus probable, la plus consensuelle, la plus représentative de ce corpus. C'est sa force. C'est aussi sa nature profonde : elle tend vers le centre, vers ce qui a déjà plu, vers le déjà-aimé.

Or le goût est exactement le mouvement inverse. Il est un écart. Préférer, c'est s'éloigner du milieu, parier sur une singularité, accepter qu'une partie du public ne suive pas. Ce même Hume observait que le goût se cultive : il existe, écrivait-il, des juges plus fins que d'autres, des sensibilités exercées par la pratique et la comparaison, capables de percevoir des nuances qui échappent au plus grand nombre. Le goût n'est donc ni un caprice ni un don tombé du ciel. Il se forme, lentement, par l'exposition, l'erreur, la conversation, l'attention.

Pierre Bourdieu, dans La Distinction, a montré combien cette formation est aussi sociale et culturelle, inscrite dans une histoire et une trajectoire. On pourra discuter sa thèse, mais elle éclaire une vérité essentielle pour notre sujet : le goût est situé. Il porte la trace d'une personne, d'une culture, d'un regard particulier sur le monde. C'est précisément ce qui le rend impossible à formaliser, et donc impossible à confier à une intention écrite dans une barre de commande. On peut décrire un goût. On ne peut pas le prompter.

Le courage de préférer

Si le goût était seulement une affaire de raffinement, il resterait un agrément. Ce qui le rend décisif aujourd'hui, c'est qu'il est avant tout une affaire de courage. Préférer, c'est exclure. Choisir une direction, c'est renoncer à toutes les autres et en assumer la responsabilité. Dans un monde où produire dix variantes ne coûte plus rien, la difficulté n'est plus de générer des options, elle est de savoir s'arrêter sur une seule et de défendre ce choix.

C'est sans doute le geste le plus inconfortable du travail créatif et stratégique. Il expose. Une moyenne ne se discute pas, elle rassure : elle ressemble à tout ce qui existe déjà. Un parti pris, lui, peut déplaire, et celui qui le porte engage son nom. Là où la machine propose sans risque, l'humain qui exerce son goût accepte de se tromper, de trancher, de dire "non, pas cela". Cette capacité à refuser est peut-être la compétence la plus sous-estimée de la décennie qui vient.

Ce que cela change pour les marques et les agences

Cette réflexion peut sembler abstraite. Elle est en réalité d'une grande concrétude pour les métiers de la communication, du design et du conseil. Car une marque n'est rien d'autre, au fond, qu'un système de goût rendu cohérent dans le temps. Ce qui distingue une grande marque d'une marque quelconque n'est pas la quantité de contenus qu'elle produit, ni même leur correction technique. C'est la constance d'un parti pris : une manière de voir, de dire, de choisir ses silences autant que ses prises de parole.

Dans un océan de contenus générés automatiquement, tous corrects, tous fluides, tous plausibles, l'attention ne se gagne plus par le volume. Elle se gagne par la préférence. Et la préférence naît du tri, de l'angle, de l'audace d'une direction artistique, de la décision éditoriale qui ose retrancher. Le rôle de l'agence se déplace alors d'une logique de production vers une logique de curation et de direction : non plus produire davantage, mais choisir mieux, et savoir pourquoi.

Ce déplacement a des conséquences très pratiques. Il invite à valoriser, dans les équipes, des profils dont la contribution ne se mesure pas au nombre de livrables, mais à la justesse de leurs choix. Il invite à former les plus jeunes non seulement à manier les outils, mais à construire une culture visuelle, narrative, stratégique, ce capital lentement accumulé qui fonde un goût. Il invite, enfin, à réhabiliter une figure parfois négligée : celle de l'éditeur, du directeur, du regard qui assume de dire ce qui mérite d'exister et ce qui n'en vaut pas la peine.

L'amplificateur et la source

Il serait erroné d'opposer l'intelligence artificielle et le goût comme deux adversaires. L'IA est un amplificateur d'une puissance inédite. Elle élargit l'accès, accélère l'exploration, multiplie les hypothèses, libère du temps pour ce qui compte vraiment. Mais un amplificateur ne crée pas la source. Il amplifie ce qu'on lui donne. Donnez-lui une intention banale, il produira de la banalité à grande échelle. Donnez-lui une vision, un goût, un parti pris, et il devient un démultiplicateur de singularité.

C'est pourquoi je ne crois pas que l'avenir appartienne à ceux qui produiront le plus, ni même à ceux qui jugeront le mieux. Il appartiendra à ceux qui sauront encore préférer. Dans un monde où chacun dispose des mêmes intelligences, capables de tout fabriquer, la seule chose qui distingue véritablement une personne, une équipe, une marque, c'est ce qu'elle choisit de ne pas faire. Le goût n'est pas un supplément d'âme. C'est, désormais, la ressource la plus rare.