L'expérience client : critère n°1 pour les consommateurs
Liens émotionnel et performances commerciales
Pourquoi un client choisit-il tel hypermarché, tel supermarché, tel discounter ou telle enseigne spécialisée ? Quelle est sa motivation première ? Quelle importance accorde-t-il au prix, à la proximité géographique ou à l'assortiment ? Quel lien émotionnel entretient-il avec les enseignes qu'il fréquente ?
Le résultat du Baromètre 2021 Dunnhumby apporte des réponses limpides : pour gagner la préférence des clients français, il faut premièrement des produits que l'on trouve facilement, des passages en caisse rapides, ainsi qu'un personnel serviable et disponible. Cette année, E.Leclerc se hisse une nouvelle fois à la première place du classement général devant Carrefour, en arrivant 1er sur 3 des 7 piliers (dont l'offre et le prix) et en atteignant le podium sur 6 des 7 piliers (expérience magasin, offre produits, perception prix, qualité des produits, marque propre, impact sur l'environnement et la société, gestion de la relation client).
"E.Leclerc n'est donc pas l'enseigne préférée des Français juste pour son positionnement sur le prix, mais parvient à être reconnue sur plusieurs dimensions qui soutiennent le lien émotionnel et les performances commerciales de l'enseigne", analyse Tanguy Pincemin, directeur commercial EMEA chez Dunnhumby.
Picard et Grand Frais plébiscités
Au-delà de l'expérience, d'autres piliers sont à prendre en compte : pour l'assortiment, la variété et la qualité gagnent en importance pour répondre au désir du consommateur d'effectuer tous ses achats dans le même magasin. Dans le détail du classement, les spécialistes tirent leur épingle du jeu avec Picard qui trône en no 1 sur l'expérience magasin : ses petites surfaces situées en centre-ville, la clarté de ses rayons et la disponibilité de son personnel assurent des courses tout aussi rapides qu'agréables. Grand Frais se positionne en no 1 de l'item qualité : bien approvisionnés, ses stands théâtralisés façon marché garantissent son succès. Biocoop, lui, remporte la palme de la considération environnementale et sociétale.
Le fait de proposer des marques de distributeur (MDD) est devenu d'une telle importance qu'il justifie d'être un pilier à part entière. Tous les professionnels peuvent donc s'inspirer des résultats du tiercé gagnant MDD : E.Leclerc, Carrefour Hyper, Auchan Hyper et Chronodrive.
En ce qui concerne les achats en ligne, pris en compte pour la première fois dans le RPI, l'expérience d'achat (facilité de navigation, barre de recherche efficace, encaissement) prime pour le consommateur sur le prix ou la livraison.
Le prix compte plus de puis la pandémie
Surprise de cette étude, conscience écologique, développement durable et propositions de produits biologiques, qui étaient sur la 3e marche du podium des priorités en 2020, ont été relégués en 5e position en 2021.
Ce qui compte désormais pour les Français, c'est la gestion de leur pouvoir d'achat, avec la perception prix qui se hisse en 3e position : "La progression de Lidl, qui a détrôné U, en est peut-être la preuve même, et le "baguette-gate" probablement une autre, conclut Tanguy Pincemin. Dans un contexte de crise et de montée en puissance des discounters, l'utilisation d'insights clients devient la clé pour travailler la perception prix durablement et éviter les guerres de prix. Malgré la moindre valorisation des discounters en France par rapport à d'autres pays d'Europe, des améliorations sont à prévoir pour eux, comme nous laissent à penser le niveau d'attachement émotionnel élevé de Lidl ainsi que son récent programme de fidélité."
Le Baromètre Dunnhumby fournit donc des enseignements essentiels pour aider les enseignes à améliorer leurs performances grâce à des recherches approfondies sur des facteurs clés expliquant la préférence des Français pour une enseigne.