Planification des ventes : réussir post-2020

En 2020, les stratégies des entreprises auront presque entièrement été dictées par la COVID-19. Le poids de la pandémie sur l'économie va se prolonger bien au-delà.

Le domaine où le changement est le plus urgent concerne la planification commerciale. Bien qu’elle ait toujours été un maillon faible, la COVID-19 a mis en évidence les nombreuses raisons pour lesquelles les processus de planification traditionnels sont non seulement inefficaces, mais présentent également un risque commercial direct.

Le problème de la planification annuelle

Lorsqu’elle est traitée de façon manuelle, via des feuilles de calcul, la rémunération des ventes entraîne une foule de problèmes. Cela va de versements inexacts à un manque d’alignement entre les comportements des commerciaux et les objectifs souhaités. Comparées à ces problèmes, les conséquences d’une mauvaise planification des ventes sont bien pires. Les entreprises sont pourtant en retard dans la résolution de ce problème.

Le fait est que la planification des ventes est dysfonctionnelle depuis très longtemps.

En général, les entreprises élaborent des plans de vente une fois par an, sur la base d’une série de suppositions fondées essentiellement sur l’instinct. Les chefs d’entreprise définissent des chiffres et formulent des attentes sur la base de facteurs tels que les embauches, les quotas, la fidélisation, etc. auxquels s’ajoutent des hypothèses.

Une fois ces plans établis, ils sont le plus souvent jetés dans un tiroir pour ne plus jamais être abordés. Et pourquoi devraient-ils l’être ? En peu de temps, toutes les hypothèses qui les composent deviennent obsolètes. 2020 en a été une illustration flagrante lorsque des perturbations massives et inattendues ont contraint les entreprises à redéfinir rapidement les territoires et les objectifs de leurs commerciaux. Beaucoup d’entre elles n’ont pas pu aller assez vite et ont dû en subir les conséquences.

La planification des ventes reste pour autant toujours importante, voire même plus qu’elle ne l’a jamais été auparavant. Mais pour répondre aux besoins des entreprises d’aujourd’hui, elle doit être repensée pour passer d’une approche monolithique annuelle à un processus continu, automatisé, digitalisée et agile.

Le paradoxe de la planification de l’incertitude

La première étape pour moderniser le processus de planification des ventes consiste à reconnaître ses limites. Dans cet environnement économique fragile, les entreprises doivent composer avec des perturbations et des incertitudes en permanence. Même les plans les mieux conçus ne peuvent pas résister au rythme rapide des changements du marché. C’est pourquoi la planification des ventes doit être traitée comme un processus continu, constamment réévalué et modifié au fil du temps. Anticiper de manière proactive la nécessité de s’adapter permettra une plus grande résilience.

Toutefois, le passage d’un modèle de planification annuelle à une planification en continu ne peut être efficace si les plans restent fondés sur des hypothèses. C’est là que les données entrent en jeu. Avoir accès en temps réel à des données sur les performances de vente est un impératif pour la survie des entreprises dans le contexte actuel. L’ouverture de l’accès aux données permet aux dirigeants de fonder leurs décisions sur des informations objectives et actualisées, ce qui se traduit par une planification et des prévisions plus précises et plus souples.

Pour aller plus loin, les entreprises doivent tirer parti de l’automatisation afin d’alimenter ces efforts de planification continue et fondée sur des données avec autant de rapidité et d’efficacité que possible. En retour, les dirigeants pourront économiser du temps et se libérer de la complexité que représente la tenue régulière des feuilles de calcul, afin de se concentrer sur des initiatives de croissance.

La capacité à rendre opérationnels ces efforts de planification continus se trouve au cœur de cette problématique. La valeur ajoutée est conséquente lorsque les dirigeants peuvent rapidement concrétiser les changements qu’ils apportent à leurs plans de vente. Par exemple, si un directeur commercial doit redéfinir les territoires de son équipe ou encore en modifier la composition, il est essentiel qu’il puisse le faire sans délai. Il a donc besoin d’outils qui lui permettent de suivre en temps réel et de façon détaillée ce qui se passe dans son entreprise par rapport à ce qui y était prévu.

L’agilité opérationnelle, alimentée par les données et la technologie appropriée, est un moteur qui permet aux équipes commerciales de surmonter le chaos et l’ambiguïté du marché.

Lorsqu’ils recherchent une solution de planification automatisée, les chefs d’entreprise doivent rechercher des plateformes dotées de tableaux de bord en temps réel qui leur permettent d’optimiser en permanence leurs plans de vente en fonction de l’évolution des conditions commerciales. En outre, il est important qu’ils choisissent une solution qui s’intègre parfaitement à leur CRM pour permettre une approche globale de la planification. Enfin, opter pour une solution reposant sur l’IA est un pas supplémentaire vers une prise de décision plus scientifique et moins intuitive car éclairée par la donnée.

Préparer l’avenir

L’avenir, devrait et va changer la façon dont les entreprises envisagent la planification des ventes.

Dans de nombreuses organisations, la façon dont les services commerciaux ont répondu aux défis qui sont apparus en 2020 est époustouflante et franchement inspirante. Les équipes ont été à la hauteur de la situation avec une attitude positive et ont amélioré leur productivité bien qu’opérant à distance. Bien entendu, certains ont eu la chance de n’être que partiellement touchés par les répercussions économiques de la pandémie. La résilience remarquable dont ont fait preuve de nombreuses entreprises peut largement être attribuée à la technologie et aux méthodes d’analyse mises en place pour redéfinir les priorités et rester agiles.

Les dirigeants d’entreprise ont l’occasion de donner à leurs équipes commerciales les moyens de se développer, malgré les turbulences que promet l’avenir 2021. Il faut commencer par repenser le modèle de la planification annuelle et mettre les données et l’automatisation au service de plans de vente plus flexibles et à l’épreuve du temps.