Les relations publiques : la dernière chose à sacrifier en temps de crise

En temps de crise, les entreprises réduisent les coûts. Et pourtant, elles ont tout intérêt à investir.

Vous avez probablement entendu dire qu’en temps de crise, le marketing et les relations publiques sont généralement les premières choses que l’on sacrifie. En effet, cela semble être le moyen le plus simple et le plus rationnel de réduire les coûts sans affecter l’activité principale. Je ne suis pas de cet avis, et je ne suis d’ailleurs pas la seule. Des hommes d’affaires visionnaires qui ont bâti des empires mondiaux semblent d’accord. Bill Gates a notoirement dit que s’il ne lui restait qu’un dollar, il le dépenserait dans les relations publiques. Probablement moins populaire, mais tout aussi révélateur, Henry Ford a déclaré un jour "qu’arrêter la publicité pour économiser de l’argent, c’est comme arrêter sa montre pour gagner du temps".

À l’heure actuelle, nous vivons un ralentissement du marché. C’est pourquoi le moment est bon pour les entreprises et les start-up en particulier, pour remettre en question le statu quo et penser un peu plus comme Bill Gates et Henry Ford. En tant que spécialiste des relations publiques travaillant dans toute l'Europe, je reviens tout juste d’un bref séjour qui m’a conduit en Espagne, en Italie, en France et au Royaume-Uni et qui semble confirmer cela. J'ai rencontré des sociétés de capital-risque sur tous les marchés, et le dénominateur commun entre toutes, est que leurs sociétés de portefeuille sont toutes préoccupées par les conditions actuelles, naviguent pour la plupart en vitesse de croisière et ont mis en place des plans d'urgence au cas où leurs projections de croissance ne se dérouleraient pas comme prévu.

Ajoutez à cela la guerre en Ukraine. La perturbation de la chaîne d'approvisionnement et l'inflation qui en a résulté, couplées à l'effondrement des cryptomonnaies, ont créé un environnement incertain et, globalement, un climat de prudence chez les investisseurs comme chez les entreprises.

C'est le moment idéal pour investir dans les relations presse, et non pour réduire ces dépenses. Les relations publiques sont particulièrement utiles lorsque l'histoire que vous avez à raconter se démarque, soit parce qu'elle est différente de tout ce qui a été dit auparavant, soit parce qu'elle est inhabituelle ou curieuse. En d'autres termes, vous avez plus de chances d'attirer l'attention d'un journaliste si ce que vous lui proposez est spécial ou une denrée rare. En temps de crise, alors que la grande majorité des entreprises est occupée à réduire les coûts et à diminuer les ressources dédiées au marketing et aux relations publiques, toute entreprise qui s’engage dans la voie inverse a de facto la parole (et le micro, au sens propre) pour elle seule.

Prenez le domaine de la cryptographie par exemple. Le bitcoin a chuté, tout comme les NFT, de manière assez spectaculaire. Il y a quelques mois, il y avait une grande effervescence dans ce domaine, mais tout à coup, il est devenu pratiquement impossible pour un journaliste de trouver un porte-parole digne de ce nom pour parler de ses pronostics sur les cryptomonnaies ou de son point de vue sur les NFT en tant qu'actif numérique précieux et viable. Plus personne ne veut s'exprimer sur ces sujets, par crainte que l’avenir ne lui donne tort, ou pour ne pas être associé à un marché en chute libre. Toute personne dans le domaine des cryptomonnaies qui s’exprime aujourd’hui a une bien meilleure chance d’occuper l’espace médiatique ou de devenir une référence dans le secteur.  

De même, il y a dix ans, l'annonce d'un financement était un gage de crédibilité pour n’importe quelle start-up, parce que les financements étaient fort rares en Europe à l'époque et que ces histoires étaient vraiment uniques. Aujourd'hui, en pleine banalisation du financement, les entreprises doivent trouver d'autres tactiques pour se démarquer. Les articles d'opinion, pour autant qu'ils soient audacieux et qu'ils expriment une opinion un peu radicale et tranchée – c’est leur raison d’être - peuvent être un excellent moyen pour une entreprise de faire connaître sa voix et son image dans les médias.

Une autre raison pour laquelle les relations publiques peuvent être cruciales en temps de crise est que si une entreprise cherche réellement à diminuer ses coûts, les relations publiques peuvent changer la donne. Le bon article dans les bons points de vente s'occupe du ‘pipeline’ des ventes, de l'autorité de la marque, du SEO et de la découvrabilité et du recrutement, pour ne citer que quelques avantages évidents. Si une entreprise peut couvrir l'acquisition d'utilisateurs, l'image de marque et les ressources humaines, tout en étant repérée par de futurs investisseurs, le tout à partir des médias, je m'accrocherais à cette couverture médiatique au détriment d'autres fonctions. Entreprises de crypto et de blockchain, oui, c'est bien à vous que l’on s’adresse.