Le pilotage par la valeur, l'impondérable de la survie des entreprises à l'ère du digital

Dans l'environnement volatile, incertain, complexe et ambigu au sein duquel les entreprises, et les hommes qui la composent, évoluent, ce qui est vrai aujourd'hui ne le sera plus forcément demain. Les changements sont de plus en plus rapides et brutaux, parfois même disruptifs, même si certains signes permettent de les anticiper. Ils complexifient les prises de décision et obligent les entreprises à devenir plus agiles et flexibles pour mieux faire face.

Pour ce faire, elles peuvent choisir de se transformer afin d’être en capacité d’anticiper ces changements, en réorientant leur organisation vers son but premier : la création de valeur. En effet, le pilotage par la valeur est - et doit rester - la priorité business numéro 1 ; la transformation digitale n’est qu’un moyen de l’atteindre.

Si cette dernière est très à la mode ces dernières années, à trop vouloir se transformer, on en oublie l’essentiel et on prend le risque de perdre de vue son principal objectif. Ce dernier consiste à aligner l’ensemble de ses actions pour se focaliser sur le pilotage par la valeur en concevant et en développant de nouveaux produits. La mue digitale doit passer par le produit qui devient lui-même de plus en plus digital. L’entreprise, dans toutes ses fonctions, doit devenir agile, réflexive et orientée produit en pensant en permanence dans chacun de ses mouvements, à l’utilisateur final, qu’il soit externe ou interne. Dans un monde dans lequel l’optimisation des ressources humaines et financières pour délivrer plus de valeur business devient un avantage compétitif, les organisations produits s'avèrent significativement plus performantes. Les organisations en mode projets optimisent le délai et le budget pour livrer un périmètre business prédéfini. Cela implique souvent des changements forts à tous les niveaux, pour penser différemment, s’organiser différemment, agir différemment. Mais, c’est en étant orientée produit digital, tant dans son organisation que sa stratégie, que l’entreprise s’assurera de ne pas perdre de parts de marché et pourra prétendre à en conquérir de nouvelles ! Pour faire simple, tout ce qui n’apporte pas de valeur doit être, dans le contexte économique actuel appelant à la frugalité et au pragmatisme, stoppé.

Le changement de culture profond est nécessaire car il s’agit d’une question de survie : adieu la « culture projets » et bonjour la « culture produit ». Finis les plans stratégiques sur cinq ou dix ans, l’entreprise doit être capable de renoncer à des projets, même si elle y a déjà consacré des budgets conséquents, car les ruptures technologiques bien plus rapides peuvent les rendre obsolètes en un temps très court. Pourquoi continuer à perdre de l’argent en développant à tout prix ces projets voués malgré eux à l’échec ? Si la réponse « à rien » à cette question pourrait faire l’unanimité, certaines directions freinent leurs équipes dans le développement de produits digitaux car elles refusent les nouvelles méthodologies et veulent conserver le fait de disposer d’une vision à cinq ou dix ans. Elles créent alors un plafond de verre à cette culture produits et à l’agilité. Cet immobilisme est le plus gros risque pour ces entreprises. D’autant plus qu’elles n’en ont pas conscience !

Soyons clairs, il y a urgence à se transformer car, quels que soient leur position sur leur marché et leur secteur d’activités, toutes les entreprises peuvent aujourd’hui être disruptées. Pour celles qui feront le choix de réagir à postériori, dans trois ou quatre ans, ce sera trop tard. Éviter de subir l'arrivée de nouveaux entrants menaçants passe par la mise en place d’une véritable stratégie produits orientée digital. L’organisation doit être repensée, elle doit être repensée pour être plus agile, donner plus d’autonomie aux équipes et fonctionner de manière plus transverse. Dans cette nouvelle approche, la multidisciplinarité, la culture du design et le pilotage par la valeur sont les clés pour assurer la survie de l’entreprise. Dans une entreprise agile et réflexive, la direction est non seulement moteur de cette transformation mais y participe aussi pleinement. Les équipes techniques, métiers et business travaillent main dans la main et partagent les mêmes objectifs pour créer un produit qui apportera de la valeur à ses utilisateurs finaux et sera générateur de chiffre d’affaires.

Il faut donc casser les cycles existants pour les remplacer par des méthodes plus courtes et rapides permettant de faire face à notre environnement mouvant et à la déferlante de nouvelles technologies. Mais il ne faut pas confondre vitesse et précipitation : la transition entre le mode projet et le mode produit digital, d’un cycle long à un cycle beaucoup plus court ne doit être trop violente. La mise en place de méthodologies agiles et réflexives requiert du temps, une conduite du changement et être bien accompagnées pour que l’acculturation soit réelle et les pratiques ancrées. Mais le véritable risque est la dispersion, quel que soit le niveau de maturité des entreprises : comment prioriser mes activités, mes budgets et mon portefeuilles de produits et de services pour adopter le mode produit ? Quelle méthodologie choisir ? Certaines entreprises ont pris le virage digital assez tôt en acceptant de revoir leur organisation. Elles ont donc aujourd’hui un bon niveau digital, le produit est bien accepté. Mais elles n’arrivent pas à gérer leur portefeuille de produits et de services et doivent reprioriser leur charge. Le risque dans ce cas de figure est de vouloir tout faire en même temps et, donc, au final se disperser.

Mais la technologie n’est qu’un moyen d’imaginer, de façonner, de mettre en place une organisation et une stratégie. Toutes les parties-prenantes de l’entreprise doivent participer à cette transformation : le service des ressources humaines doit, par exemple, se demander en quoi le produit qu’il propose à ses collaborateurs va leur apporter de la valeur, mais aussi à l’ensemble de l’entreprise. Une montée en compétences est nécessaire pour s’adapter à cette nouvelle approche : chacun, dans l’entreprise, doit apprendre à devenir réflexif, à s’adapter au monde dans lequel il vit, sous peine de disparaître. Pour éviter ce risque, et, même, anticiper certains changements, chacun peut choisir de travailler avec les meilleurs outils du marché comme les plateformes de cloud pour gagner du temps, voire même se donner de l’avance sur ses concurrents. En effet, les meilleurs produits de demain seront développés ou fortement impactés par les incontournables AWS, Google, Microsoft, Salesforce ou ServiceNow.

Pour se transformer durablement, l’entreprise doit combiner deux niveaux de réflexion - le pourquoi de la stratégie et le comment du produit - et passer facilement de l'un à l'autre tout en rapprochant les compétences et en raccourcissant les cycles de réflexion, de conception et de réalisation. Mais aussi développer ses actifs et ses expertises existants avec le soutien des nouvelles technologies pour proposer des produits et services digitaux inédits, qui séduiront leurs clients et assureront leur succès. Les produits digitaux de demain seront ceux construits par des équipes mixtes, capables de pivoter rapidement et dont le but ultime sera l'atteinte du bénéfice clients.