Les leviers du marketing direct pour séduire des seniors

Les seniors sont des consommateurs avertis et possèdent un fort pouvoir d'achat. Pour les séduire, le marketing direct doit respecter certaines règles. Les explications de Benoît Goblot, directeur général de Senioragency.

 

1968 : sous les pavés la plage.

2007 : sur la plage les happy-boomers de mai 68 !

 

La révolution annoncée se produit sous nos yeux sans que les acteurs du marketing s'y soient préparés. En effet, les seniors constituent l'avenir pour toutes les marques puisqu'ils représentent un tiers des Français, disposent de 45 % du pouvoir d'achat et forment de 35 à 55 % des bataillons de consommateurs. Le marketing direct est l'arme rêvée pour toucher cette cible : relation intime, discrétion assurée, efficacité garantie.

 

Les idées reçues à dépasser

Aujourd'hui, 800.000 personnes franchissent le cap des 60 ans chaque année et ceci va durer 30 ans ! Une aubaine pour les professionnels du marketing sous réserve de ranger au fond de leurs poches les clichés éculés.

 

1ère idée reçue : les seniors sont rétifs aux innovations

Faux : les I-pod, écrans plasma ou tables à induction sont détenus à plus de 55 % par les seniors. Les happy-boomers ont le plus fort taux d'équipement informatique, de connexion Internet, passent plus de temps que tous les autres sur Internet (2h20 chaque jour) et sont surtout les premiers cyber-acheteurs de tous les marchés.

 

2ème idée reçue : un client jeune a un potentiel de consommation plus important qu'un aîné

Faux : le pouvoir d'achat d'un plus de 50 ans est de 30 % supérieur à celui d'un moins de 50 ans.

 

3ème idée reçue : les seniors sont fidèles à une marque

Faux : c'est confondre fidélité et habitude. En effet, 75 % des seniors s'affirment ouverts à l'idée de changer si on leur propose réellement mieux ailleurs.

 

4ème idée reçue : les seniors sont déjà équipés, ils ne vont pas racheter

Faux : pour aider leurs enfants à s'installer ou rendre leur vie confortable, ils se ruent dans les points de vente, sur Internet, dans les catalogues de VPC : voiture, électroménager, mobilier, literie...

 

 

Le marketing a été créé après la seconde guerre mondiale et s'est concentré sur les jeunes. Il faut aujourd'hui une véritable révolution intellectuelle pour inverser les modes de raisonnement archaïques et voir que les seniors représentent le bel avenir des marques. Ils se tournent naturellement vers les marques qui pensent à eux en développant des produits adaptés et des communications idoines. La sélection naturelle se fera entre les marques qui relèvent ce défi et celles qui l'ignorent. Un bel avenir s'ouvre aux marques qui pensent "senior".

 

 

Quatre populations distinctes de seniors

Avant tout, il faut déterminer à quel type de senior l'entreprise s'adresse. Nous utilisons communément sept critères : l'âge, la génération, l'activité, le temps disponible l'argent, la santé, le sexe. L'âge doit être privilégié car c'est le critère le plus facilement utilisable dans tous les médias du marketing direct.

 

Les happy-boomers (50 - 60 ans) : 8.000.000 consommateurs. Nés après guerre, ils sont les enfants de la société de consommation et de l'innovation. Ils ne ressemblent en rien à leurs aînés.

 

Les libérés (60 - 75ans) : 7.700.000 consommateurs. Enfants de la Libération, ils sont aujourd'hui à la retraite. Libérés de toute contrainte, ils en profitent pour réaliser tout ce qu'ils n'ont pu faire auparavant et qu'ont fait les happy-boomers à 20 ans comme les voyages, les loisirs, etc.

 

Les paisibles (75 - 85 ans) : 3.800.000 consommateurs. Les vrais seniors qui consomment des produits de seniors.

 

Les TGV (85 et +) : 1.100.000 Très Grands Vieillards. Leur consommation est réalisée par leurs enfants "happy-boomers" et "libérés".

 

Mais n'oubliez jamais que le terme senior est relatif : pour un fabricant de soda, un client est senior à 30 ans !

 

 

Pourquoi le marketing direct est il efficace auprès des seniors ?

Tout d'abord, les seniors forment la génération de l'écrit (aujourd'hui, nous sommes passés à celle de l'image). Ils ont reçu une éducation fortement littéraire. Ils ont grandi avant l'explosion de la télévision, dont la deuxième chaîne arrive seulement en 1972 et les programmes ne démarrent qu'à 19 heures.  Pour eux, seul l'écrit permet l'argumentation. En outre, ils ont tout le temps de lire, se documenter, comparer... et faire leur choix.

 

Et puis, n'oublions pas qu'on se trouve face à un client potentiel expérimenté, rationnel, avide d'informations qui devient prudent avec chaque année qui passe (si vous démarrez dans le marketing direct, cela fait 30, 40 ou 50 ans qu'il reçoit des mailings dans sa boîte aux lettres). L'écriture de type marketing direct permet de développer les arguments, de montrer les plus produits et les détails. En marketing direct auprès des seniors, pas de concepts, du concret. "Vous me dîtes que votre produit est le meilleur, prouvez le !". Enfin, ils apprécient le marketing direct car ils gardent la maîtrise du processus décisionnel.

 

 

Les médias à privilégier

Les seniors ont du temps et ils sont donc les premiers consommateurs de tous les médias.

 

La télévision : audience, notoriété, crédibilité, efficacité

La télévision est le premier média pour le marketing direct à la condition expresse de leur délivrer l'information utile dans un message simple et concret comme le ferait un bon mailing. Elle touche 98 % des seniors dont 94 % la regardent tous les jours entre 4h13 et 4h46 et ce dès le matin tôt. Vous bénéficiez d'écrans bon marché. Vous pouvez ainsi développer votre message entre 30 secondes et 1 minute. Téléphone, site Internet et adresse réponse sont mémorisables pour une efficacité maximale.

 

Internet : média de la modernité et de l'immédiateté

Les seniors trouvent sur Internet les informations complémentaires sur un produit ou service aperçu en presse ou en télévision. Les scores d'impact, de notoriété et d'incitation à l'achat font un grand bon en avant grâce à ce média. A condition de faire un site d'information véritablement conçu pour des seniors.

 

Presse : des médias ciblés et dédiés

Idéal pour toucher notre cible. Il suffit de regarder les journaux : avec du rédactionnel, le lectorat a un âge moyen supérieur à 45 ans ; avec des images, la moyenne passe à 25 ans. Certaines revues se sont spécialisées sur ces cibles. Malgré leur tirage impressionnant, elles n'arriveront jamais à séduire les happy-boomers, car elles ne font pas partie de leur génération.

 

Mailings : ciblé, complet et précis

C'est le média idéal pour développer ses arguments et accomplir l'acte de vente. Auprès des seniors, vos scores vont retrouver des sommets.

 

 

Comment réussir sa stratégie de marketing direct auprès des seniors ?

Il serait vain et prétentieux de réduire cette cible, si nombreuse, si diverse et si riche d'expériences à quelques clichés sur les seniors.

 

1ère règle : racontez leur une histoire. Ne faites pas d'une longue histoire un résumé en trois points contrairement au marketing direct pour les jeunes.

 

2ème règle : laissez leur le temps ! Ils ont toute la vie devant eux pour s'informer, comparer, négocier et acheter.

 

3ème règle : testez, testez, testez. Ils ont tout vu, tout lu, tout entendu. Vous n'allez pas trouver tout de suite la solution miracle.

 

4ème règle : visez le zéro défaut. Ils sont curieux de tout et sauront détecter toutes les erreurs : orthographe, grammaire, qui feront naître un doute sur la qualité de votre offre.

 

5ème règle : essayez un instant de vous mettre à leur place et demandez vous quelle offre aimeriez-vous que l'on vous fasse.

 

 

Le marketing direct présente un avantage certain lorsqu'on vise les seniors : avec eux on construit sur du roc. Lorsqu'ils sont satisfaits, ils restent fidèles et vous avez une durée de vie de consommation avec eux largement supérieure à celle des jeunes qui zappent d'une marque à l'autre en fouillant le fonds de leurs poches désespérément vides.