Le trafic de votre home page n’est plus l’étalon de votre performance en ligne
Votre page d'accueil n'est plus la référence ultime pour mesurer l'efficacité de votre performance en ligne
Pendant près de vingt ans, le trafic enregistré sur la page d'accueil d'un site a fait office de référence absolue pour mesurer l'efficacité d’une campagne de marketing digital. Longtemps, les marketeurs ont cherché à optimiser leurs stratégies de référencement, payant et naturel, pour attirer les consommateurs vers les home pages des sites des marques. Le but étant in fine le passage à l’acte : achat, visite en magasin, dépôt de candidature, abonnement à une newsletter, inscription à un webinaire… Mais les taux de clics organiques sont aujourd’hui en baisse, au profit des recherches sans clic (comme les recherches vocales). De fait, les consommateurs sont moins enclins à cliquer sur un lien pour accéder à la page d'accueil d'un site. Un changement qui n’est pas sans conséquence pour les marketeurs en 2019.
Loin d'être un mauvais signe, ce changement permet d’intégrer les nouveaux modes d’interaction en ligne en dehors des sites Internet. Comme ces interactions n’apparaissent pas comme du trafic sur la home page, les professionnels du marketing qui se contentent de mesurer la performance de leur site n’ont qu’une image tronquée de l’expérience client.
Mesurer la performance digitale face aux nouvelles habitudes des consommateurs
Alors que les moteurs de recherche et les services basés sur l'IA deviennent de plus en plus intelligents et personnalisés, il est paradoxal de noter que les consommateurs n’empruntent pas de nouveaux chemins vers les sites Internet. Ils pourraient même ne jamais arriver sur le site de la marque qu’ils recherchent, ou encore accéder directement à la page souhaitée, à partir d’un site tiers, sans avoir à passer par la page d'accueil.
En effet, les possibilités pour un consommateur d’interagir avec une marque sans avoir à consulter son site sont toujours plus nombreuses : appel téléphonique, rendez-vous, réservations, commandes, indications routières, chatbots… Autant de services disponibles en dehors des sites des marques. Ces interactions sont souvent plus avantageuses pour l’entreprise qui traditionnellement mesurait les interactions client via ses canaux propres.
Aujourd’hui, des applications tiers comme TripAdvisor ou Yelp affichent des informations détaillées sur les marques et des call to action vers leurs sites. Les consommateurs peuvent effectuer une réservation auprès d'un restaurant à partir de Google Maps. Ils peuvent également demander à des assistants vocaux, comme Alexa ou Siri, les horaires d'ouverture du magasin le plus proche qui vend des Legos, par exemple.
Pour cette raison, la baisse du trafic sur la home page n’est pas contre-productive si l’entreprise augmente ses interactions hors site. Cette stratégie peut s’avérer payante face à des concurrents qui capitalisent tout sur leur site web et qui n’évaluent leur performance digitale que de façon partielle.
Les marketeurs qui prennent en compte ce changement de comportement des consommateurs travaillent d'ores et déjà sur les moyens de l'optimiser. En mettant à jour leurs informations digitales et en proposant une expérience homogène autour de leur marque à travers l'ensemble de l'écosystème digital, les marques peuvent améliorer leur visibilité, les taux de conversion et pallier ainsi le problème de la baisse de trafic sur les home pages.
Considérer les interactions avec la marque comme nouvel indicateur de la performance est donc essentiel pour permettre aux responsables Marketing de suivre l'évolution de leurs stratégies à l'ère de l'intelligence artificielle. Plus que jamais, en 2019, l’indicateur de performance pour les entreprises à prendre en compte est la mesure des interactions d’une marque avec son audience.