Sur Facebook, les marques de food se sont mises à la diète
C'est sans doute l'exemple le plus connu de stratégie de marque réussie sur Facebook. Oasis et son agence Marcel ont accumulé, à partir de 2010, les récompenses créatives et les fans (près de 3 millions) en détournant, à renfort de jeux de mots et de personnages fruités, des pans entiers de la pop culture. Une saga qui a rapidement permis à la marque de s'affranchir d'une étiquette un peu vieillotte pour devenir l'une des boissons préférées des 13-17 ans grâce aux Ramon Tafraise et autres Mangue Debol.
10 ans plus tard, l'histoire d'amour entre Facebook et les p'tits fruits d'Oasis semble pourtant battre de l'aile. La marque n'y a plus rien posté depuis… novembre 2018. Six mois de silence qui ont vocation à perdurer, à en croire Benjamin Taieb, associé chez Marcel, en charge du budget Oasis depuis près de 6 ans. "On s'est rendu compte que 50% de notre cible, les adolescents, ne s'y rendait plus et que quand ils le faisaient, ce n'était pas plus d'une fois par mois", explique-t-il. "On arrive à un point où ils n'ont même plus de compte Facebook."
"Cela n'a pas été évident de convaincre Oasis de faire l'impasse sur une plateforme au sein de laquelle il a investi durant des années"
Le choix était donc évident : suivre la cible visée et abandonner Facebook au profit de plateformes comme Instagram ou Snapchat. Restait toutefois à faire valider la décision par le client. "Ça n'a pas été évident de faire l'impasse sur une plateforme au sein de laquelle Oasis a investi durant des années", reconnait Benjamin Taieb. De fait, quand la décision de quitter Facebook a été actée il y a près d'un an, une période de transition a été nécessaire. "On a néanmoins continué à poster pendant 6 mois sur Facebook, pour assurer une douce transition", avoue Benjamin Taieb.
Oasis est loin d'être un cas isolé. Haribo Dragibus (également géré par l'agence Marcel) mais aussi Crunch, Ferrero Rocher ou Coca Cola sont d'autres exemples de marques de food qui se sont mis à la diète sur Facebook en dépit de leurs millions d'abonnés (Le JDN s'est penché sur les 7 marques de food parmi le top 20 des pages de marques Facebook). Les chiffres communiqués en exclusivité pour le JDN par la plateforme Socialbakers attestent d'une baisse drastique du nombre de posts diffusés par chacun d'entre elles au fil des années. Moins 92% pour la page d'Haribo Dragibus qui est passée de 191 à 16 posts annuels (soit à peine plus d'un par mois) entre 2012 et 2018. Moins 61% pour Kinder, dont le nombre de posts annuels a chuté de 348 à 135 dans le même laps de temps. Quant aux 1,5 million d'abonnés français de Crunch, ils attendent en vain un nouveau post depuis le 25 décembre… 2017. La page de Coca Cola France n'a, elle, publié que 5 posts depuis le début de l'année. Elle en a, en revanche, posté 78 sur Instagram en 2019.
La chute du nombre de posts diffusés est, elle, de 42,8% pour la page de Nutella entre 2013 et 2018. La marque qui, contrairement à Oasis, privilégie les jeunes adultes aux ados sur les réseaux sociaux, n'a pas abandonné Facebook. Mais elle y a fait évoluer sa stratégie de contenus. Explications avec Thomas Bernard, directeur de clientèle digital chez BETC : "L'algorithme de Facebook favorise aujourd'hui le slow content. Les rares fois où nous avons diffusé des posts de manière rapprochée, le deuxième performait moins bien en termes de reach ou de taux d'engagement." Nutella poste donc désormais beaucoup moins… mais mieux. "Cette prise de parole plus rare nous a permis de préserver les taux d'engagement de nos posts", assure Elise Casati, consultante social media chez BETC.
"L'algorithme de Facebook favorise aujourd'hui le slow content. Les rares fois où nous avons diffusé des posts de manière rapprochée, le deuxième performait moins bien"
Benjamin Taieb, dont l'agence continue d'utiliser Facebook pour d'autres clients à l'audience plus large que celle d'Oasis, partage le constat. "Les marques ont arrêté de voir Facebook comme un moyen de combler l'absence de communication sur les autres canaux médias en y multipliant les posts. Les contenus sont de meilleures qualité."
La marque Nutella, qui est également très active sur Instagram (41 posts depuis le début de l'année), considère désormais Facebook comme un "média de masse qui permet de travailler l'image de marque à condition de payer" et Instagram comme "une plateforme qui permet de travailler l'appétence produit auprès des fans de la marque", explique Elise Casati. Facebook et Instagram sont donc complémentaires… même si les bases d'abonnés n'ont rien à voir : plusieurs millions de fans sur Facebook, 31 000 sur Instagram. "C'est compliqué pour une marque de grande conso comme Nutella de se passer d'un bassin d'audience comme celui de Facebook, même si le reach y a fortement chuté, constate Thomas Bernard. On voit aujourd'hui Facebook comme de la TV avec du ciblage précis".
Car pour être visible au sein de la plateforme, il faut désormais payer. L'audience organique de la plupart des marques s'est réduite à la portion congrue à mesure que le reach de leur page tombait. Il est désormais inférieur à 5%, selon les estimations de Benjamin Taieb. De quoi conduire le spécialiste des réseaux sociaux à une auto-critique. "Il y a quelques années, nous avons surinvesti Facebook pour aller chercher des fans et du reach. Nous claironnions que nous étions devenus une marque média et proposions à d'autres marques de faire un échange de visibilité pour qu'elles profitent de notre audience organique", se souvient-t-il.
Marcel et Oasis ont eux aussi investi Instagram. Tout comme Nutella, ils doivent composer avec une base d'abonnés bien plus faible, autour des 30 000. Autre difficulté : "la plateforme est beaucoup moins virale car il n'y a pas de fonctionnalité de partage comme sur Facebook. C'est donc plus compliqué de générer du earned media et de gagner des abonnés", analyse Benjamin Taieb. Mais cela tombe bien, ce n'est pas l'objectif d'Oasis. "Nous n'avons plus la volonté de gérer une communauté comme nous avons pu le faire sur Facebook. Les gens ne s'abonnent plus aussi facilement à une page de marque. L'enjeu aujourd'hui est de créer de l'engagement auprès des abonnés existants." Les budgets dépensés par la marque sur les réseaux sociaux n'ont pas été impactés par ce changement de stratégie. Et le principal destinataire non plus, Facebook étant la maison-mère d'Instagram…