Armis mise sur le SaaS pour digitaliser les catalogues des distributeurs
La fin d'année 2019 a été chargée pour Armis, entre l'annonce d'un partenariat avec Intermarché, Bricomarché et Bricorama et l'obtention d'une certification des plus précieuses, le label Facebook Marketing Partner. La retail tech, qui avait levé 6 millions d'euros en 2018 pour financer le développement d'une plateforme SaaS, est arrivée à ses fins. Convaincre des distributeurs de réduire la distribution de leurs prospectus papiers en mettant plus de digital dans leur mix média, le tout de façon autonome. Pas évident alors que ceux qui travaillaient avec Armis lui déléguaient jusque-là toute ces tâches, dans une logique de managed services. Pour rappel, Armis leur permet de transformer leurs opérations commerciales type PLV ou encart dans un catalogue papier en campagnes publicitaires online multilocales, c'est-à-dire optimisées pour chacun de leurs magasins.
"Le business du Saas est nouveau pour le retail"
"Le business du Saas est nouveau pour le retail, il a fallu que nous donnions des gages de réassurance pour convaincre ces trois enseignes du groupement Les Mousquetaires de sauter le pas", confirme Dan Gomplewicz, cofondateur d'Armis. En l'occurrence, embaucher trois customer success managers chargés de former les équipes d'Intermarché, Bricomarché et Bricorama à la prise en main de la plateforme et les accompagner en cas de pépin via une hotline. Mais aussi trouver un juste équilibre entre la granularité d'informations dont ont besoin les équipes digitales et la simplicité d'utilisation que demandent celles qui sont issues de l'animation commerciale. "C'est tout un challenge que de proposer une interface permettant à des utilisateurs non spécialistes du digital d'activer des campagnes pub online", ajoute l'autre cofondateur, David Baranès.
S'il lui a fallu du temps et beaucoup d'énergie pour recruter ses premiers clients en mode SaaS, la retail tech aux 60 collaborateurs espère que cette nouvelle offre lui permettra de franchir un cap. "La digitalisation de l'animation commerciale est un énorme enjeu de transformation pour les directeurs généraux", observe David Baranès. Ces derniers ont conscience de l'importance pour un distributeur de gérer lui-même cette activité. "Notamment parce qu'il s'agit de traiter des données sensibles comme le prix de revient, la marge ou des informations clients", explique Dan Gomplewicz. Mais aussi parce que cette autonomie leur permet d'être bien plus agiles. Une enseigne peut désormais lancer une campagne publicitaire en deux ou trois jours. Il lui suffit d'uploader son flux catalogue et son flux magasins pour savoir ceux autour desquels les publicités seront diffusées. De quoi lui permettre, en vrac, d'activer des campagnes de grande ampleur à la volée, de configurer des campagnes locales sur mesure ou encore de suivre en temps réel les résultats obtenus. Ce qui implique d'éditer des rapports d'analyse complets sur les offres, les préférences consommateurs, les zones de chalandise.
"Nous allons nous connecter à Waze"
"Ce projet concrétise plus d'un an d'échanges avec nos clients pour co-construire la plateforme SaaS", assure Dan Gomplewicz. Concernant l'activation média, la technologie d'Armis s'appuie sur les API des plateformes digitales auxquelles elle est connectée. Dans le lot, Google Ads Search et Facebook bien sûr, mais aussi Instagram, Messenger et le DSP Xandr pour le display. "Bientôt Waze", promet David Baranès. La plateforme se charge, via une dizaine d'algorithmes adaptés aux besoins du client, d'optimiser la diffusion par magasin selon le budget disponible. La comparaison entre une cellule exposée et une cellule non exposée permettra, elle, de mesurer l'incrément généré (uplift).
Côté business model, du classique. Des frais d'intégration et une licence annuelle qui dépend de l'utilisation (nombre de magasins concernés et de personnes touchées). La plateforme est déjà présente au Portugal, en Italie et en Espagne, par l'entremise de ses clients français. Elle le sera bientôt en Allemagne et ambitionne de recruter ses premiers clients étrangers en 2020. Elle espère y trouver une oreille aussi attentive que dans l'Hexagone. "Michel-Edouard Leclerc annonçait il y a 10 ans qu'il n'y aurait plus de papier en 2020. On voit qu'on n'en est pas encore là et que le papier ne disparaîtra pas de sitôt. Mais il y a une vraie complémentarité entre le digital et le papier", estime Dan Gomplewicz. Selon les données d'Armis, un contact utile touché via le digital est deux à trois fois moins cher qu'un contact papier.