Game of Stars : quand les célébrités s'emparent du gaming

Le marché de l'eSport a battu tous les records en 2019 avec plus d'un milliard de dollars engrangés et plus de 453 millions de spectateurs réunis. Dès lors, les marques de tous secteurs, mais également les artistes, se sont empressés d'entrer à leur tour dans la partie…

Des jeux d’arcade à l’eSport : il n’y a qu’un clic

Rares (et chanceux !) sont celles et ceux qui peuvent se targuer d’avoir joué dans les années 70 sur les premières bornes d'arcade. Si ces machines sont aujourd’hui perçues comme des reliques appartenant au passé, c’est pourtant là que le marché du jeu vidéo moderne a pris racine avant de se transformer en une véritable industrie planétaire évoluant au gré des technologies, du développement des réseaux et des lancements de consoles, PC et jeux.

C’est dans cet univers en constante ébullition que l’eSport a émergé dans les années 2000. Transgressant les frontières et abolissant les barrières sociales, cette pratique n’est que la formalisation encadrée et professionnelle d’une pratique populaire et mondiale. En effet, le jeu vidéo tel que le pratiquaient des millions de personnes à travers le monde avait déjà la compétition gravée dans son ADN, avant que l’eSport ne la mette en exergue.

Si le marché de l’eSport a battu tous les records en 2019 avec plus d’1 milliard de dollars engrangés*, il semblerait que cette pratique revienne à ses sources, plus populaires. La nouvelle génération d’influenceurs gaming a démultiplié les canaux et vecteurs de communication pour pouvoir toucher le grand public. C’est notamment à Twitch que l’eSport doit sa visibilité auprès d’une cible bien plus large que celle des gamers (mais qui reste tout aussi jeune et technophile). On constate ainsi que la pratique a rassemblé plus de 453 millions de spectateurs, dont 201 millions de fans d’eSport et 252 millions de spectateurs occasionnels* ! Dès lors, les marques de tous secteurs, mais également les artistes, se sont empressés d’entrer à leur tour dans la partie…

Un empire pris d’assaut

Entre Sport et eSport, il n’a qu’un pas, ou plutôt qu’une lettre. Les premières célébrités à s’être prêtés au jeu sont les sportifs professionnels. Ce sont logiquement les sports les plus transposés à l’univers du jeu vidéo, tels que le football, le basketball ou la course automobile, qui ont vu leurs vedettes partir à l’assaut du monde du gaming. Les deux univers partagent les mêmes valeurs de performance, d’esprit d’équipe et de dépassement de soi, et les sportifs ont également vite adopté les mêmes codes technologiques : machines puissantes et complexes, périphériques gaming haut de gamme, équipements technologiques variés, agents, sponsors, identité visuelle distinctive, etc. Ce phénomène s’est notamment intensifié à la faveur des périodes de confinement et de restrictions vécues cette année à l’échelle mondiale. Moyen de distraction et de communication, les plus grands athlètes ont enchainé les parties et retransmissions de jeux en ligne durant des mois, jouant la carte de la transparence et de la proximité.

Autre univers, même mécanique : les artistes ont également glissé lentement mais sûrement sur le terrain du gaming. Humoristes, acteurs, musiciens : leur passion pour le gaming est passée du statut d’hobby à celui de quasi-seconde profession. Car il ne faut pas s’en cacher, si cette activité apparait de prime abord comme un loisir partagé, elle est aussi et surtout un vecteur non-négligeable de communication et de promotion directes, voire une potentielle source de revenus à long terme.

Gaming et artistes : une vitrine réciproque

Les marques de l’univers high-tech ont également su tirer leur épingle du jeu. Côté éditeurs, la démocratisation du gaming passe par l’appropriation d’éléments de la culture populaire via des marques sponsors issues de différents univers : musique, prêt-à-porter, etc. Un mariage particulièrement réussi à en voir les récentes mises en scène et intégrations toutes plus spectaculaires les unes que les autres : concert live de stars américaines sur Fortnite, malle futuriste d’une grande marque de luxe abritant la coupe du tournoi mondial League of Legends, etc.

Côté hardware, le combat des constructeurs et équipementiers est passé de l’ombre à la lumière. Les marques ont investi sur ce segment comme un pari sur l’avenir : mettre des machines haut de gamme sur le devant de la scène eSport pour produire un effet collatéral sur le public, qui se dirigerait in fine sur des produits plus accessibles de la même marque. Un cercle vertueux puisque les fabricants s’efforcent ainsi d’améliorer et d’optimiser leur matériel sur la base des retours des joueurs. Le consommateur peut ainsi acquérir un équipement aux performances proches des plus grands joueurs, à des prix nettement plus abordables.

Plus qu’un simple média, le jeu vidéo est une véritable vitrine mutuelle pour les marques, les fabricants high-tech et les personnalités publiques. Artistes et sportifs sont devenus de nouveaux tremplins pour les marques, et leur permettent de toucher une cible bien plus large que celles des gamers. Une symbiose parfaite, où les efforts et interactions sont avant tout dirigés vers un unique but : satisfaire un public grandissant et désireux de retrouver des codes familiers, populaires, tout en pouvant rêver lors d’évènements spectaculaires.

Loin du game over, le jeu vidéo a donc aujourd’hui acquis sa place au sein de nos sociétés et a encore de beaux jours devant lui !

*Source : Newzoo Global Esports Market Report 2019