Mesurer l'impact de vos RP : gageure ou nécessité ?

Il est étonnant de constater que, malgré la digitalisation forcenée de nos entreprises, des actions et des processus qui les animent, certains préjugés ont encore la vie dure. Parmi eux, une croyance bien ancrée et que continuent de me renvoyer nombre de professionnels et de confrères.

Il serait impossible, illusoire de vouloir mesurer l’impact d’une campagne RP (relations presse, médias). Nous sommes heureusement nombreux à penser le contraire.

Loin de nous prendre pour des Don Quichotte de la communication, notre conviction part d’une certitude : celle qu’aucune entreprise ne peut, ne doit entreprendre d’actions, investir de budget sans s’interroger sur les objectifs, les résultats recherchés. Dans ces conditions, la mesure est non seulement une nécessité mais une évidence. Soit, mesurer peut parfois être un challenge – quel impact un passage TV a-t-il pu avoir sur mes ventes au-delà du pic d’audience constaté lors de la diffusion – mais n’en reste pas moins un impératif, un « must do » pour tout communicant qui se respecte.

Sortir du « doigt mouillé » et de l’équivalence publicitaire

Les professionnels du marketing et de la publicité seront peut-être surpris. Bien souvent la mesure de performances d’une campagne RP se résume à quelques questions basiques. Combien d’articles écrits et publiés à la suite de l’envoi de tel ou tel communiqué de presse ou de interviews journalistes ? Quelle audience en a résulté ? Quel équivalent publicitaire pour tenter d’estimer l’impact, le reach voire le ROI (retour sur investissement) de l’opération ? Et c’est vrai qu’il n’est pas simple de déterminer avec précision le nombre de personnes qui ont vu, lu cet article, ce reportage qui porte sur votre entreprise. Et que dire si votre souhait est de mesurer les choses avec encore davantage de précision, de la visite effective sur votre site jusqu’à la transaction ou la génération d’un lead commercial.

Toujours est-il qu’on ne peut plus se contenter de mesurer et de rendre compte à ses clients comme on le faisait il y a encore 10 ou 15 ans. Soit, la tentation d’user et d’abuser de l’équivalence publicitaire est grande pour convaincre de la qualité de son travail. Pourtant, la méthode se révèle souvent caricaturale voire hors-sujet. Avouons-le, qui ne céderait pas à la tentation de dire à son client : « Pour 4 000 euros d’honoraires, je vous ai obtenu une visibilité qui vous aurait coûté 100 000 euros en publicité ». Mais quel rapport entre une interview de votre CEO, une tribune de votre patron, un article sur votre dernier produit, votre levée de fonds et une page de publicité ou un sponsoring d’émission ? Le support, le discours, les objectifs sont très différents. Avec la publicité, votre visée est transactionnelle. La publicité est un « call to action ». Avec les RP, vous racontez une histoire, vous vous inscrivez dans la durée. Vous travaillez et cherchez à mériter votre visibilité, votre notoriété et votre autorité, le deserved media. Vos indicateurs de performances ne peuvent donc être les mêmes.

Faire bouger les lignes

Mais, pour sortir une fois pour toutes de l’âge de pierre de la mesure des RP, il convient également que les clients prennent conscience qu’une approche quantitative n’est pas le privilège de leurs collègues de la pub et du marketing. Les RP ne sont pas que ce levier de notoriété qualitatif dans lequel beaucoup l’enferment et se complaisent. Car les préjugés ont la vie dure. Au point de déboucher parfois sur des situations cocasses. 

Il y a peu, je présente à une cliente une synthèse des actions RP menées au cours des six derniers mois. Quel impact sur la visibilité et l’audience de son site ? Plus d’une cinquantaine d’articles et de reprises dans les médias, sans compter les multiples mentions. Surtout, pour illustrer ces résultats encourageants, je lui montre une courbe (voir ci-dessous) croissante du nombre de sites / urls qui pointent désormais vers le sien, plus de 5 300… Sa réaction ? « Ok mais ça sert à quoi ? ». C’est le moment de sortir les rames et de faire preuve de pédagogie.

Pourtant, l’arrivée du digital (et des médias sociaux) est venue chambouler le paysage dans lequel nous évoluons. Désormais, toute action entreprise sur un site, une application mobile, est 100 % traçable. A nous professionnels des RP de trouver les moyens d’exploiter cette incroyable opportunité. Bien sûr, la tâche est ardue. La plupart des médias se refusent à intégrer à leurs contenus éditoriaux des liens qui pointent vers l’extérieur. Le visiteur doit rester « captif ». Allez dire à un journaliste des Echos ou du Monde que le nom de votre marque doit être cliquable et renvoyer vers votre site… Le challenge est de taille. Il faut donc savoir se remettre en question et se montrer subtil.

Quels KPIs pour mesurer l’impact et l’efficacité des RP ?

Comme toujours, il convient de s’appuyer sur une démarche pragmatique et exigeante. Et le premier enjeu est d’abord de savoir ce que l’on cherche à mesurer, quels objectifs on souhaite se fixer. Ces objectifs doivent être SMART. Derrière cet acronyme anglais qui fleure bon le marketing se cache pourtant une approche d’une grande pertinence. Vos objectifs pour être mesurables doivent être « Spécifiques », « Mesurables », « Atteignables », « Réalistes » et s’inscrire dans un « Temps » donné. Une fois cet exercice fait, vous êtes en mesure de savoir quels outils de mesure utiliser pour mesurer les résultats de vos actions. 

Et si pour beaucoup la mesure s’arrête encore trop vite à des indicateurs comme le volume de publications, leur portée, qualité, etc., une approche SMART vous permet d’aller plus loin. Au-delà des retombées presse, d’autres méritent notre attention : retombées issues des médias sociaux, retombées émanant du SEO générées par vos actions RP. Et cela passe souvent par la présence dans le contenu produit et diffusé de liens qui renvoient vers votre site, vos contenus. Car, s’il n’est pas simple d’obtenir ce fameux lien, le jeu en vaut la chandelle et des solutions existent : un sondage, une infographie encapsulée dans votre communication et qui renvoient vers un lien de téléchargement sur votre site. Et mis bout à bout, ces liens ont un impact important sur l’évolution du score d’autorité attribué par Google par chaque site. L’impact sur votre référencement et sur votre audience est donc grand. Idem pour les contenus présents sur les médias sociaux.

Et la palette d’outils à disposition pour évaluer, mesurer et benchmarker l’efficacité de vos campagnes est large : MOZ, Ahrefs, Similarweb ou encore Semrush. Ce ne sont pas les outils qui manquent. Reste à savoir les utiliser et à en sortir une analyse pertinente et utile. En outre, en amont comme en aval des campagnes, un outil comme Google Trends peut se révéler très utile. Pour identifier des opportunités de prise de parole en phase avec votre business et vos cibles comme pour mesurer, à la suite d’une action, l’évolution de la notoriété au travers des recherches effectuées par les internautes. 

C’est d’ailleurs ce qui ressort clairement d’une campagne que nous avons récemment menée pour Philibert, entreprise de e-commerce spécialiste des jeux de société. Preuve en un graphique : deux minutes au JT de TF1 de 13h, 4,5 millions de téléspectateurs et des recherches sur la marque et un trafic multipliés par quatre, un pic de ventes momentanées… et qui bénéficient également à tout le secteur du jeu de société comme le montre cette courbe Google Trends.

Qui a dit qu’on ne peut pas mesurer l’impact des RP ? D’autant que la situation observée à un instant T connaît un écho qui se propage, dure, se répète sur d’autres canaux, moins puissants sans doute mais tout aussi pertinents, utiles et surtout mesurables.