Quand influence rime (enfin) avec performance

Le marketing d'influence a longtemps été synonyme de visibilité sur les réseaux sociaux, mais les résultats ont souvent laissé les responsables marketing sur leur faim.

Pendant longtemps, le marketing d'influence a été considéré par les marques comme un canal de notoriété, et géré par les équipes en charge des réseaux sociaux ou de la communication. Les métriques portaient sur le reach, le nombre de likes, de commentaires, de partages, le taux d’engagement, etc. On rémunérait les influenceurs via des frais fixes ou en leur offrant des produits. Mais les résultats n’étaient pas toujours à la hauteur des attentes et de plus en plus de responsables marketing se sont trouvés démunis pour justifier les budgets sans cesse plus élevés nécessaires pour attirer les créateurs et influenceurs les plus cotés, dans un contexte de réseaux sociaux en plein boom (TikTok et Instagram en tête). Si la visibilité était souvent au rendez-vous, les ventes suivaient rarement le nombre de vues d’une publication ! Et tracker les performances de ce canal restait un exercice assez hasardeux.

C’est bien joli tout ce reach et cet engagement, mais combien ça rapporte ?

Aujourd'hui, face à des budgets marketing sous tension et la nécessité de justifier chaque euro dépensé, le secteur est cependant en train de se remodeler. De plus en plus de directeurs marketing cherchent désormais à quantifier précisément le retour sur investissement des influenceurs. « La bonne nouvelle, c’est que 82% des influenceurs préfèrent une rémunération hybride », composée de frais fixes et d’un bonus sur les résultats (étude Adweek).

On le voit, les marques et les créateurs veulent en réalité la même chose : plus de performance !

En y réfléchissant, c’est logique : il est frustrant pour un influenceur d’être payé uniquement X euros pour un post qui aurait généré XX euros de ventes via un lien d’achat posté en commentaire ou sur son profil social vers le site d’un annonceur ! Pourquoi n’aurait-il pas le droit de percevoir une commission sur les ventes qu’il contribue à générer ? D’après l’étude d’Adweek, on remarque que les influenceurs qui sont contents de travailler avec les marques qu’ils apprécient préfèrent d’ailleurs être rémunérés uniquement à la performance et négocier un taux de commission plus élevé.

Le marketing d’influence à la performance, juste la suite logique

Pour paraphraser Einstein, « tout ce qui peut être compté ne compte pas nécessairement, et tout ce qui compte ne peut pas nécessairement être compté ». Il est de plus en plus évident que le marketing d'influence ne peut pas seulement être mesuré en termes de reach, de followers et de taux d’engagement, mais doit aussi l’être en termes de revenus… encore faut-il pouvoir le tracker.

Travailler avec des influenceurs à la performance implique de se doter d’une technologie capable d’aller au-delà des ‘vanity metrics’. Cette technologie doit par exemple permettre aux marques d’identifier les influenceurs ayant une audience similaire à son audience cible, de rémunérer les influenceurs en fonction de critères spécifiques que la marque aura prédéfinis… comme les ventes qu’ils génèrent !

Le modèle de l’affiliation, qui a toujours été ROIste et repose sur les tiers de confiance comme les sites de cashback/coupons/fidélité, s’est modernisé en intégrant notamment les sites de contenu et d’actualité, et comprend aujourd’hui les créateurs et influenceurs. Ces derniers occupent une place grandissante : en 2023, le marché du marketing d’influence est estimé à 21,1 milliards de dollars (449 millions d’euros en France selon Statista). Il était grand temps pour les responsables marketing de pouvoir accéder aux audiences de ces tiers de confiance.

La transparence, un allié de la performance

Qui dit confiance… dit transparence. La loi française du 9 juin sur l'encadrement des influenceurs permet déjà de limiter les pratiques douteuses ou malhonnêtes. Les influenceurs sont désormais tenus d’identifier clairement les publications sponsorisées et ne peuvent plus promouvoir – ou de façon limitée – certaines catégories de produits ou services (chirurgie esthétique, appareils médicaux, paris sportifs…). C'est le signe positif d'une nouvelle ère qui vise à renforcer la confiance entre les marques, les influenceurs et leurs followers.

Ces deux bouleversements majeurs — l’évolution du marketing d’influence vers un modèle davantage axé sur la performance et le nouveau cadre réglementaire —, loin de l’affaiblir, vont fortifier ce secteur en pleine croissance.