Fin des cookies tiers : les marketeurs au régime de la transparence
La suppression des cookies tiers est une opportunité pour les marketeurs pour repenser leur stratégie et construire une relation de confiance avec les consommateurs.
La protection des données personnelles est devenue un enjeu majeur au fil de l’essor de la vie numérique. Inquiets de leur usage, qu’il s’agisse d’informations sensibles ou non, les consommateurs réclament aujourd’hui un niveau de transparence des plus hauts qui résonne avec les enjeux éthiques et de responsabilités actuels.
En réponse à ces préoccupations, l’Union européenne a notamment adopté en 2016 le RGPD (Règlement Général de la Protection des Données), texte qui encadre le traitement des données personnelles dans l’UE. Celui-ci garantit en effet les droits individuels quant à l’utilisation de ses données et introduit la question du consentement pour les stocker et les exploiter. Sont alors apparus les désormais très répandus « bandeaux cookies » pour permettre à chacun de refuser les ciblages par cookies tiers.
Afin d’être conforme au RGPD et de s’adapter au désir de confidentialité des usagers, Google entamait en ce début d’année la suppression progressive de ces cookies tiers sur Chrome. Synonyme de véritable liberté pour le consommateur ou de nouvel obstacle pour la fonction marketing ? Voici pourquoi la fin des cookies tiers s’impose à la fois comme essentielle et particulièrement préoccupante pour certains.
Reprendre le pouvoir sur ses données
Si l’acceptation des cookies a longtemps été un geste anodin, la protection des données personnelles est aujourd’hui source d’une réelle inquiétude pour les consommateurs. 72 % des internautes français se disaient préoccupés par l’enregistrement de leur activité en ligne selon une récente étude de l’INSEE.
Une enquête de GetApp révélait même que 69 % recherchent des entreprises privilégiant le respect de la vie privée de leur client. Cela ne s’arrête pas là puisqu’un consommateur sur deux se disait prêt à payer davantage pour un produit ou service d’une entreprise ne collectant pas et ne monétisant pas ses informations. Plusieurs actions ont ainsi été menées dans ce sens ces dernières années, comme la campagne de l’association de consommateurs UFC Que Choisir intitulée « Je ne suis pas une data », qui incitait les utilisateurs à reprendre le contrôle de leurs données.
Développer de nouvelles stratégies sans abandonner la donnée client
Les entreprises doivent donc repenser leurs stratégies et considérer la confiance des consommateurs comme un élément indispensable de leur réussite – et bien heureusement, la protection de la vie privée ne signifie pas devoir stopper d’utiliser la donnée, bien au contraire.
Les marketeurs peuvent notamment s’appuyer sur celles que l’on appelle les « first party data », informations propriétaires directement partagées par le client, en garantissant que celles-ci soient uniquement utilisées dans le but d’offrir une expérience améliorée. Elles présentent en effet plusieurs avantages non négligeables : elles sont tout d’abord collectées de manière explicite auprès des clients et sont surtout plus précises que celles des cookies tiers, puisque obtenues directement auprès de la cible. Il peut s’agir de données démographiques, issues de visites sur site ou encore émanant d’échanges sur une application ou par e-mail.
Les équipes marketing doivent donc disposer d’outils qui permettent de collecter, suivre et analyser les données de manière transparente afin de comprendre le comportement des consommateurs et entreprendre une communication personnalisée via un canal préférentiel. Le tout reposant sur une relation de confiance qui mise à la fois sur l’authenticité du client que de la marque.
Aller plus loin en faisant de la confidentialité un avantage stratégique
La fin des cookies tiers représente l’opportunité idéale pour débuter, ou réaffirmer, une nouvelle relation avec les consommateurs, fondée sur la confiance. Les marques doivent donc adopter une communication transparente, en informant les clients de leurs droits. Cela est essentiel puisque plus les consommateurs ont confiance en une marque, plus la valeur et l’engagement qu’ils lui accordent est importante. Finalement, une approche centrée sur la confidentialité garantit une meilleure réputation et une rétention optimale.
Cette transition peut donc se révéler particulièrement intéressante si bien appréhendée, notamment grâce aux volumes moins importants de données collectées qui se traduisent en davantage de précision. Une stratégie axée sur la confidentialité favorise finalement un traitement et une analyse des données plus rapides pour ensuite conduire à une meilleure prise de décision. La protection des données personnelles et la transparence avec les consommateurs sont donc des avantages certains pour les entreprises qui les appréhendent de la bonne manière.
La fin des cookies tiers ne doit pas déboussoler les entreprises mais plutôt mener vers des ajustements en se recentrant sur la transparence. Une stratégie axée sur la confidentialité se traduit comme un signe extrêmement positif de la volonté de la marque d’établir une relation basée sur la confiance et l’expérience client. Les équipes marketing devront donc s’appuyer sur les données propriétaires, collectées directement auprès des consommateurs et par conséquent, plus fiables, pour analyser leur comportement et mener des actions ciblées plus pertinentes. Autre tendance pour 2024 qui jouera en ce sens et pourra venir complémenter ce désir d’optimisation de l’expérience client : l’intelligence artificielle et notamment les fonctionnalités de génération de contenus, déjà largement sollicités par les pionniers du marketing.