Rétropédalage de Google sur les cookies tiers : les entreprises doivent garder le cap
Face à l'importance de la confidentialité des données, les entreprises doivent privilégier la collecte transparente de données propriétaires et établir une relation de confiance avec le consommateur.
La forte demande de reprise de contrôle sur les données personnelles des consommateurs, collectées par les sites web lors de chaque navigation, a poussé les organismes de régulation et les internautes eux-mêmes à prendre des mesures pour se protéger. Après avoir annoncé la suppression progressive des cookies tiers il y a quatre ans, Google est finalement revenu sur sa décision et a annoncé il y a quelques semaines le maintien de ces derniers, en faveur d’une solution permettant aux utilisateurs de faire un choix éclairé pour leur usage.
Si cette annonce est un répit bienvenu pour les entreprises qui n’avaient pas su préparer jusqu’alors l’ère post-cookies, celles qui avaient initié des alternatives ont bel et bien tout intérêt à prolonger leurs efforts. L’une d’entre elles est en effet l’exploitation des "first party data" (ou données propriétaires), celles partagées par le consommateur directement et obtenues en certifiant qu’elles seront utilisées dans le but d’améliorer son expérience. Déposées directement sous le nom de domaine du site web, ces données propriétaires garantissent une stratégie marketing plus respectueuse des consommateurs. Nul doute que ce type de démarche sera donc apprécié des consommateurs et que la discussion des cookies tiers sera remise au goût du jour dans quelques mois…
La confidentialité pour réinstaurer la confiance
Si la suppression des cookies tiers a, pour le moment, été "abandonnée", le besoin de resituer la confidentialité au cœur de la relation client reste toutefois primordial. Ainsi, les équipes marketing doivent privilégier un discours transparent vis-à-vis des consommateurs en expliquant pour quelles raisons elles collectent leurs données, en leur demandant leur consentement, ou encore en leur précisant leurs droits quant à celles-ci.
Selon une étude de Cisco, 77 % des français estiment que le traitement des données personnelles par une entreprise est révélateur de la façon dont elle considère et respecte ses clients. C’est donc dire si la confidentialité est jugée primordiale par les consommateurs... En installant une relation client fondée sur la confiance et le respect des données collectées, les entreprises pourront automatiquement susciter davantage d’engagements.
La confiance pour personnaliser la relation
Au-delà d’une utilisation plus respectueuse des données, nécessaire pour réinstaurer la confiance avec le consommateur, les entreprises pourront également effectuer des suggestions et communiquer de façon plus pertinente grâce à la qualité des first party data. Alors que seuls 54 % des marketeurs français estiment disposer de données qualitatives sur leur audience cible, il semble plus que temps pour les équipes marketing de se focaliser sur les données propriétaires, plus précises et donc à plus forte valeur.
Oui, cette nouvelle orientation pourrait bien être bénéfique commercialement pour les entreprises, d’autant plus qu’elles peuvent désormais s’appuyer sur des outils technologiques innovants, notamment ceux exploitant l’IA générative pour créer des contenus personnalisés plus rapidement. En appliquant cette approche qui vise à établir une forme d’échange consenti – le consommateur autorise la collecte d’informations personnelles pour que l’entreprise lui offre une expérience personnalisée – la confiance devient ainsi un facteur clé pour permettre aux entreprises d’améliorer la relation client.
La santé de la relation dépend de la qualité de la donnée
Si elles sont plus précises et donc plus qualitatives, les first party data représentent également un volume de données moins large que les données absorbées par les cookies tiers.
Collectées via des supports divers (site web, application ou encore sur le ticket de caisse en magasin), ces données peuvent toutefois être dispersées dans plusieurs systèmes informatiques, susceptibles de causer des silos importants. Afin de disposer d’une vision unifiée des données, les entreprises doivent donc se tourner, pour celles qui ne l’ont pas déjà fait, vers des outils de centralisation et de synchronisation. Le regroupement des first party data sous une seule et même plateforme permettra ainsi un meilleur traitement (fiabilité et sécurité notamment) et offrira une vue d’ensemble approfondie sur les caractéristiques et préférences du consommateur.
Alors que l’annonce de Google de revenir sur son projet de suppression progressive des cookies tiers a pu rassurer certaines entreprises insuffisamment préparées, celles qui avaient déjà renoncé, partiellement ou totalement, aux cookies tiers, ne doivent pas modifier leur plan. Les cookies tiers, perçus comme des éléments intrusifs par les utilisateurs, sont un barrage à une relation de confiance avec les consommateurs. La donnée reste le graal et reste donc aux entreprises de mieux la collecter et la traiter pour proposer une expérience personnalisée et unique, indispensable pour se démarquer.