Réévaluer la relation client dans la grande consommation grâce à la Customer Lifetime Value
Sachez pourquoi une approche à long terme peut révolutionner la relation client
Dans le secteur de la grande consommation, les stratégies marketing sont souvent focalisées sur des campagnes à court terme. Cependant, une approche à long terme pourrait révolutionner la relation client et optimiser les investissements. C’est ici qu’intervient le concept de Customer Lifetime Value (CLV), une métrique essentielle, bien que sous-exploitée, qui peut transformer ce secteur.
La CLV est une mesure qui évalue la valeur totale qu’un consommateur apporte à une entreprise durant toute la durée de leur relation. Ce calcul intègre la durée de vie du client, la fréquence d’achat et la valeur du panier moyen. En d’autres termes, il permet de déterminer le coût d’acquisition d’un nouveau client par rapport à la valeur générée à long terme.
Limites des stratégies marketing actuelles
La plupart des opérations marketing dans la grande consommation sont planifiées sur des horizons de 6 à 12 mois, sans vision à long terme. Or, les grandes marques de consommation ont souvent des cycles de vie beaucoup plus longs, de l’ordre de 10 à 30 ans. Le CLV permet de se projeter sur ces périodes étendues et de planifier des stratégies en conséquence.
Les campagnes marketing actuelles se concentrent souvent sur des actions ponctuelles. Une approche continue, fondée sur la valeur client, permettrait une gestion plus stratégique du consommateur. La CLV devient alors un facteur crucial pour déterminer comment communiquer et investir sur chaque shopper.
Programmes de fidélité et CLV
Les programmes de fidélité, tels que celui de Sephora, illustrent bien l’application de la CLV. Par exemple, pour atteindre le statut Sephora Gold, un client doit dépenser 1500€ par an, puis 700€ chaque année suivante pour le maintenir. Ces seuils sont directement liés à la valeur vie client et permettent à l’entreprise de concentrer ses efforts sur les clients les plus précieux. Dans la grande consommation, le calcul de la CLV peut valoriser l’investissement en marketing et en fidélisation. Jusqu’à récemment, les outils pour effectuer ces calculs précis faisaient défaut, mais les avancées technologiques changent la donne.
Personnalisation et segmentation
Tous les consommateurs ne sont pas équivalents en termes de coût d’investissement, d’acquisition et de rétention. Si la segmentation par groupe peut s’avérer complexe, une approche individualisée, bien que plus délicate, offre des insights qualitatifs précieux. La CLV est particulièrement pertinent pour les entreprises ayant de nombreuses acquisitions, assurant que chaque investissement est rentable.
Rôle de l’intelligence artificielle
L’intelligence artificielle (IA) est cruciale pour analyser les habitudes de consommation et adapter les propositions en fonction des profils clients. Avec l’accroissement des données disponibles, l’IA permet une meilleure compréhension du client et une anticipation de ses besoins, optimisant ainsi les stratégies de marketing et de fidélisation.
Vers une consommation plus pertinente
L’objectif ultime de la CLV n’est pas d’encourager la surconsommation, mais de promouvoir des achats plus pertinents et adaptés aux besoins. Les marques doivent se poser les bonnes questions pour créer une stratégie CLV efficace. Cela nécessite une relation à long terme avec le shopper, une perspective auparavant difficile à atteindre dans la grande consommation.
Les premières marques qui intégreront la CLV dans leur stratégie auront une avance considérable sur leurs concurrents. En réévaluant la relation client à travers le prisme de la CLV, elles pourront mieux comprendre le consommateur et répondre plus précisément à ses attentes. Les problématiques de consommation pourront ainsi être abordées différemment, permettant une optimisation des ressources et une amélioration de l’expérience client.
Il est crucial pour les marques de grande consommation d'adopter cette vision à long terme pour non seulement survivre, mais prospérer dans un marché de plus en plus compétitif.