Pour un marketing multilocal intelligent, donnons aux points de vente les moyens d'agir

Le modèle sur lequel repose aujourd'hui le marketing multilocal peine à booster la performance des magasins

Trop centralisé, le modèle sur lequel repose aujourd'hui le marketing multilocal peine à tirer la performance des magasins vers le haut. Pour briser ce plafond de verre, il n’y a pourtant qu’un pas à franchir : confier plus d’autonomie aux points de vente. 

Un modèle centralisé à bout de souffle

Le constat est sans appel. Les performances des enseignes à réseaux stagnent. Entre janvier 2024 et janvier 2025, la fréquentation en magasin a chuté de -2,1%, selon la fédération Procos. En cause, l’ancrage d’un modèle centralisé qui, s’il a pu faire ses preuves lorsque le mass marketing était encore la norme, est aujourd’hui obsolète. En dépit de ses atouts indéniables - maîtrise des coûts et des investissements, contrôle uniforme des actions locales… -, sa rigidité lui fait à présent défaut. Standardiser les actions locales au niveau central, sans prendre en compte les spécificités des points de vente, c’est se priver d’un degré de personnalisation qui n’est pas optionnel dans une ère comme celle de l’ultra-ciblage et de l’hyper-segmentation. 

Une étude McKinsey révèle que les entreprises qui parviennent à personnaliser leur offre constatent une augmentation de 10 à 30% de leurs revenus. Or, dans un domaine comme le marketing multilocal, cette personnalisation de l’expérience d’achat est difficilement envisageable sans avoir pensé à adapter les actions marketing aux particularités des points de vente. 

Certes, il est compréhensible que directions marketing soient réticentes à l’idée de prendre à bras le corps un tel défi. La gestion d'un réseau de plusieurs centaines de points de vente peut sembler extrêmement chronophage, et l'idée d'adapter les plans médias aux singularités de chaque site peut susciter une certaine appréhension. A cela s’ajoute un second obstacle. Partant du principe que les responsables des points de vente ne sont pas assez formés au marketing digital, les têtes de réseaux sont plutôt frileuses à l’idée de leur confier la gestion d’activations dédiées. 

Résultat ? Des décisions marketing toujours prises au niveau central. Une vision à laquelle il faut s’affranchir, puisqu’elle constitue un frein à la performance. Il n’y a qu’à observer la manière dont les directions marketing communiquent aujourd’hui les reportings auprès des points de vente. Les résultats des actions marketing menées au local ne sont analysés et remontés que de manière parcellaire… Lésant la capacité des entités locales  à prendre des décisions efficaces, et personnalisées selon leurs marchés. A date, le manque de ressources pour faire de l’hyper-personnalisation un levier de performance, est criant. 

Vers une approche hybride entre le top down et le bottom up

Avec cet état des lieux, on ne peut que s’interroger sur les voies à prendre pour permettre aux enseignes à réseaux de requinquer leurs performances. Et c’est sans doute vers un modèle hybride, qui place l’autonomie des points de vente au premier plan sans compromettre les ambitions globales des têtes de réseau, qu’il faudrait se diriger. La réponse apparaît comme la plus pertinente pour maintenir une cohérence au national, tout en laissant aux points de vente la flexibilité nécessaire pour garantir un degré de personnalisation pointu : communiquer sur l’actualité de leurs magasins, annoncer la sortie d’un nouveau produit ou service, faire de la surpression…

Si cette approche s’impose comme la plus pertinente, c’est aussi parce que de nouvelles opportunités ont émergé ces dernières années pour en exploiter pleinement le potentiel. L’essor de leviers innovants, comme la TV segmentée, le DOOH, ou l’audio digital, ouvre aux points de vente des perspectives inédites pour renforcer leur ancrage local, tout en optimisant leur performance. Ces leviers, auparavant réservés aux têtes de réseau, sont aujourd’hui actionnables par les points de vente. 

A cela s’ajoute un second élément, à même de grandement soulager les inquiétudes des directions marketing : le marché a aujourd’hui pris suffisamment en maturité pour permettre à tout un écosystème d’acteurs d’accompagner la performance et l’autonomisation des points de vente à grande échelle.. Que ce soit sur le volet pluri-média, trading, technologique, ou encore humain… De quoi encourager les enseignes à réseau à se réinventer, innover,  et sortir du schéma top down qui, il faut le dire, peine à porter ses fruits.