Les achats de fin d'année se font-ils déjà sous l'influence de l'IA ?

L'IA est la nouvelle porte d'entrée des marques : c'est elle qui donne une première impression, guide les choix et influence l'achat. Adapter ses données devient un enjeu clé pour maîtriser son image.

Depuis des années, votre site web a été la vitrine principale de votre marque. C’est là que vos clients forgeaient leur première impression, consultaient vos offres et prenaient leurs décisions d’achat. Mais cette fin d’année révèle un changement devenu impossible à ignorer. Selon Bain & Company, 52 % des Millennials et 25 % de la Gen Z prévoient de commencer leurs achats de saison avec un assistant IA, comme ChatGPT ou Perplexity, plutôt qu’avec un moteur de recherche ou un site de marque. Autrement dit, une part croissante de vos clients ouvre désormais la porte de votre marque par l’IA, et non pas par votre page d’accueil.

Dans un contexte de pics d’activité, d’achats guidés par l’urgence, et d’internautes plus pressés que jamais, l’IA devient le premier filtre, le premier conseiller, et parfois même le premier prescripteur. Les consommateurs n’attendent plus d’arriver sur votre site pour se renseigner, ils demandent directement à ces outils quel produit choisir, quelle enseigne privilégier, quelles options comparer. Et la réponse qu’ils obtiennent peut façonner leur perception plus vite, et parfois même plus durablement, que n’importe quel contenu d’une marque. 

Les chiffres sont sans appel : 51 % des consommateurs français font plus confiance à l’IA qu’aux moteurs traditionnels pour traiter les sujets sensibles. Et lorsqu’ils se renseignent sur une marque, 62 % d’entre eux jugent les réponses d’un agent IA comme “très” ou “complètement” fiables. Plus encore, 82 % déclarent même avoir intensifié leur usage de ces outils au cours de l’année écoulée.

En clair, la première impression que vos clients ou prospects se font de vous ne vient plus d’un clic sur votre page d’accueil, mais d’une réponse générée par l’IA. Si vos informations ne sont pas structurées pour être comprises et restituées fidèlement, vous laissez un tiers raconter votre histoire à votre place.

L’IA ne se contente plus d’informer, elle vend

La montée en puissance de l’IA conversationnelle ne se limite pas à la recherche d’informations. Elle redessine déjà le parcours d’achat. Avec ChatGPT Shopping, par exemple, mémoire conversationnelle et carrousels produits s’allient pour répondre instantanément à un besoin exprimé : avis, prix, disponibilité, alternatives… tout se joue en une seule interaction.

Et nos données le confirment; 21 % des consommateurs français commencent leur recherche produit par un outil IA, contre seulement 17 % sur un site de marque. Et 78 % des utilisateurs de ChatGPT en France l’ont déjà consulté pour trouver un produit ou un service local. L’IA n’est plus un simple facilitateur, elle devient un acteur direct de la conversion.

Les motivations sont également claires : 50 % des répondants français y trouvent une réponse concise, 47 % recherchent un avis nuancé, 38 % s’en servent pour s’inspirer et 35 % pour obtenir un guide étape par étape. Plus rapide qu’une navigation traditionnelle, plus contextualisée qu’un moteur classique, l’IA offre une expérience fluide continue et sans friction.

Mais cette puissance repose sur un prérequis ; l’IA ne peut recommander que ce qu’elle connaît, et elle ne connaît que ce que vous lui donnez à connaître. Si vos données sont incomplètes, obsolètes ou incohérentes d’une source à l’autre, vous prenez le risque d’être absent des suggestions… ou, pire encore, d’y apparaître avec des informations erronées.

Savez-vous comment vous apparaissez dans l’IA ?

C’est là que réside le vrai défi, car l’IA parle déjà de votre marque, mais beaucoup d’entreprises ignorent encore ce qu’elle en dit. Les réponses qu’elle génère dessinent une image qui peut s’écarter sensiblement de la réalité, et influencer directement la perception de vos clients.

La première étape consiste donc à vérifier ce reflet. Il faudra interroger différents agents conversationnels, analyser leurs réponses, identifier les écarts avec l’identité que vous souhaitez projeter. Ce diagnostic doit ensuite déboucher sur un plan d’action.

Corriger les erreurs évidentes est indispensable, mais cela ne suffit pas. Les entreprises doivent aussi enrichir les données disponibles avec des informations stratégiques et à forte valeur ajoutée, comme des descriptions de produits détaillées, des conditions de service claires, des avis clients représentatifs, ou des éléments différenciants face aux concurrents. Tout ce qui aide un consommateur à comprendre et à comparer doit être mis à disposition de l’IA.

Ce travail doit aussi être pensé dans la durée, car des informations correctes aujourd’hui peuvent être obsolètes demain. Mettre en place une gouvernance des données, avec un suivi régulier et des mises à jour systématiques, permet d’assurer une cohérence continue. C’est cette rigueur qui garantit que, quelle que soit la plateforme utilisée, l’IA relaiera une image fidèle, actuelle et crédible de votre marque.

En engageant ce processus, les entreprises passent d’une posture réactive, subissant ce que l’IA dit d’elles, à une posture proactive, en maîtrisant leur représentation et en transformant chaque réponse générée en opportunité d’influence positive.

Qui parle pour vous aujourd’hui ?

Dans ce nouvel écosystème, l’IA est la porte d’entrée vers votre marque. Elle influence la perception, oriente les choix et déclenche les achats. L’ignorer revient à céder votre première impression à un intermédiaire que vous ne contrôlez pas.

La bonne question n’est plus de savoir “comment attirer des visiteurs sur mon site web”, mais “comment m’assurer que l’IA raconte mon histoire comme je veux qu’elle soit racontée”.

En adaptant vos données, vous transformez l’IA d’un facteur de risque en un levier de confiance et de croissance. Car si vos clients font confiance à l’IA avant même de vous parler, à vous de faire en sorte que l’IA leur parle exactement comme vous le feriez.

Source : Les données de cette tribune sont issues d’une étude réalisée par Researchscape pour Yext entre mars et avril 2025. L’enquête a été conduite en ligne auprès de 2 237 consommateurs aux États-Unis, en France, en Allemagne et au Royaume-Uni, tous utilisateurs récents de recherche vocale ou d’IA conversationnelle et ayant effectué un achat en ligne dans les trois mois précédents. Les résultats ont été pondérés afin de refléter la structure démographique de chaque pays.