Une majorité d'annonceurs anticipe une augmentation du budget dédié au marketing d'influence cette année
Ni la polémique concernant TikTok ni les dérives constatées au sein des réseaux sociaux ne semblent décourager les annonceurs français d’adopter le marketing d’influence, un canal social par excellence. La 10e édition de l’étude annuelle de la plateforme Reech dévoilée jeudi 22 janvier, réalisée en partenariat avec l’Union des Marques, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité et Snapchat, révèle que 69% des annonceurs écoutés pour cette enquête anticipent une augmentation du budget dédié au marketing d’influence cette année. Un nombre considérable vu le contexte plutôt morose de ce début d’année, mais en retrait de 9 points comparé à la dernière enquête de même nature dédiée aux annonceurs, réalisée en 2022.
"Ce chiffre, qui demeure élevé (69%), est en retrait par rapport à 2022 car le marché n’est plus dans une phase d’adoption accélérée. En 2022, beaucoup d’annonceurs découvraient encore le levier : 74% avaient mené une campagne dans les deux dernières années, contre 82% aujourd’hui, mais seulement 20% pratiquaient l’influence depuis plus de 4 ans, contre 36% cette année. Il y a par conséquent moins d’effet de rattrapage. Les budgets continuent de progresser, mais de façon plus normale et sélective. Et dans un contexte où les budgets sont davantage arbitrés, l’enjeu est moins d‘augmenter systématiquement que d‘optimiser : meilleure mesure, meilleure sélection des créateurs, plus de performance", précise Claire Decommer, deputy director of Reech Influence Cloud's Development et coordinatrice de l’étude, qui chaque année s’intéresse à une typologie d’acteur de cet écosystème. Plaçant le curseur cette fois-ci sur les annonceurs, comme en 2022, elle s’appuie sur une enquête menée l’automne dernier auprès de 400 agences et annonceurs de toute taille.
Un autre indice de la maturité de ce canal concerne le type de relation privilégiée par les marques avec les créateurs : la rémunération financière, en forte progression, s’impose progressivement comme un standard, même si elle est davantage pratiquée par les agences (86%, +13 points par rapport à 2022) que par les marques (68%, +10 points). Pour moitié des annonceurs consultés, le budget annuel consacré au marketing d’influence va de 10 000 euros pour les entreprises de moins de 200 salariés, à 100 000 euros pour celles ayant plus de 1 000 employés. 17% des annonceurs consultés mettent plus de 300 000 euros par an en influence, des volumes "qui continuent d’augmenter", précisent les auteurs de l’étude.
Côté réseaux, on apprend que la croissance de TikTok reste toujours aussi explosive malgré tout ce qu’on a pu entendre au sujet des effets néfastes de ce réseau sur les audiences. Parmi les canaux privilégiés cette année par 86% des agences et 64% des marques, TikTok se hisse au deuxième rang, après Instagram mais de plus en plus proche de ce dernier. "C’est un niveau inédit pour un réseau autre qu’Instagram", précisent les auteurs de l’étude, en ajoutant que "cette montée en puissance se fait notamment au détriment de Facebook, qui tombe en 4e position", derrière YouTube, "qui consolide sa 3e place". Sans oublier Twitch, autre réseau dans la priorité des marques (pour 9% d’entre elles) et des agences (pour 19%) cette année.
Inutile de dire qu’Instagram reste le leader indétrônable, étant privilégié par 97% des agences et 94% des annonceurs cette année. En face, il est à noter la descente en roue libre de X, déjà marginal dans les stratégies, mais également de Pinterest, en fort recul. "La baisse de X ne profite pas aux alternatives : Bluesky n’a encore séduit aucun annonceur du panel", peut-on y lire sachant que Threads et Reddit restent quant à eux presque inaperçus.
A noter en revanche que dans le cas d’une diversification de stratégies, à la question "Sur quels nouveaux réseaux sociaux comptez-vous lancer des campagnes en 2026", BeReal et Reddit y pointent le bout du nez. TikTok apparaît en tête, devant Instagram en deuxième place, lui-même suivi de YouTube et Snapchat.
Autre constat intéressant de cette étude : la progression fulgurante de TikTok et le lancement de TikTok Shop n’ont pas encore changé la perception des annonceurs quant à la nature de l’impact du marketing d’influence, vu qu’une majorité d’entre eux attendent d'être convaincus de sa capacité à générer des ventes. "Le marketing d’influence est toujours autant perçu comme une manière de faire connaître un nouveau produit ou service, de renforcer la notoriété de la marque ou de générer de la préférence de marque.
Les répondants sont plus partagés sur la capacité du marketing d’influence à générer directement des ventes, qui dépendra avant tout des secteurs concernés, déclarent les auteurs de l’étude.