Le livre blanc dunnhumby sur le retail media
Entre 2020 et 2021, les dépenses en retail media ont augmenté de 42% pour atteindre 640 millions d'euros, et cette croissance ne devrait pas faiblir. Selon les derniers chiffres publiés par IAB Europe, une progression de +52,3% est attendue en 2022. Une croissance ultrarapide partiellement due à la pandémie mondiale et l'explosion des ventes en ligne qui en résulte. Les distributeurs, pour beaucoup habitués à des dispositifs marketing offline, ont bien été obligés d'accélérer leur transformation digitale.
Pour mieux comprendre cet engouement, il est important de rappeler que la grande distribution est un secteur très concurrentiel. " La guerre des prix fait rage et les marges sont relativement faibles. Et malgré ce que l'on pourrait croire, la grande distribution ne s'est pas enrichie pendant la crise. L'accélération de la digitalisation du e-commerce alimentaire, boostée par le Covid-19, a entrainé une hausse des coûts d'exploitation et des dépenses extraordinaires liée à la pandémie (primes versées au personnel, mesures de protection, logistique, etc.) menaçant ainsi la rentabilité des distributeurs " souligne Tanguy Pincemin, directeur commercial France chez dunnhumby.
Si l'augmentation des coûts n'a pas entraîné l'essor du retail media en soi, elle permet en partie d'expliquer l'intérêt soudain et grandissant des distributeurs à son égard. Dans ce contexte commercial difficile, le retail media est apparu comme la réponse idéale permettant aux enseignes traditionnelles de stimuler les ventes, d'améliorer la rentabilité et d'augmenter la satisfaction client grâce à des offres hautement personnalisées.
Et les distributeurs ne sont pas les seuls à profiter de l'avènement du retail media. Les marques de grande consommation, qui subissent beaucoup de pressions depuis plus d'une décennie, ont rapidement mesuré le potentiel de ce dispositif publicitaire. Peu intrusives, très personnalisées, ultra ciblées (grâce à la mise à disposition des données client), et facilement mesurables dans un environnement sûr et pertinent (les sites des distributeurs), les publicités retail media permettent de créer une expérience client optimale. Une aubaine dans un monde bientôt sans cookies-tiers ! Une combinaison gagnante qui explique l'évolution spectaculaire des dépenses publicitaires des industriels.
Néanmoins, malgré le récent boom du retail media, son potentiel reste encore largement inexploité. Les opportunités, tout comme les défis à relever pour bénéficier des marges escomptées sont nombreux !
Le client, au cœur du Retail Media
Nous l'avons vu précédemment, La crise sanitaire a bouleversé les habitudes alimentaires des consommateurs. En 2020, les seules ventes en ligne des enseignes alimentaires ont ainsi bondi de 40 % en France. Même si les Français restent globalement très attachés aux magasins physiques, ces chiffres doivent alerter les marques et les distributeurs sur la nécessité de multiplier les points de contact avec leurs clients en utilisant tous les canaux publicitaires à leur disposition. Dans son rapport, dunnhumby expose son guide des principaux canaux du Retail Media en 2022, abordant notamment les canaux digitaux (incluant le digital onsite et offsite) ainsi que physiques (regroupant toutes les activations en magasin. Le retail media en 2022 doit être omnicanal pour s'adresser au plus grand nombre.
Grâce aux données client détenues par les enseignes – les marques et les distributeurs ont la possibilité, sous réserve d'une collaboration active, de placer le client au centre de leur stratégie et ainsi répondre précisément à leurs attentes en délivrant des messages et des offres hautement personnalisés.
En résumé : Le retail media, s'il est bien utilisé et centré sur le client, permet de servir un triple intérêt : celui du client d'abord - qui reçoit des promotions et des informations pertinentes et utiles tout au long du parcours d'achat, celui des marques dont les ventes augmentent de surcroit et celui du distributeur qui y voit une nouvelle source de revenus.
dunnhumby Sphere : un outil-clé pour saisir l'opportunité du Retail Media
C'est dans ce contexte qu'a été conçue la plateforme tout-en-un dunnhumby Sphere, la seule du marché réellement centrée client. Sphere s'appuie sur les dernières technologies (IA) pour analyser une multitude de données. Plateforme tout-en-un entièrement intégrée, ses modules permettent de réaliser le ciblage de l'audience, le booking des médias, les prévisions et la mesure sur tous vos canaux Retail Media. En termes de résultats, duunhumby Sphere permet de doubler le rendement des dépenses publicitaires (ROAS) par rapport aux modèles de segmentation descriptive standards.
"Distributeurs et marques collaborent d'une façon qui améliore l'expérience client, analyse Julie Jeancolas, responsable des produits médias et d'engagement client chez dunnhumby. Les distributeurs définissent leurs propres paramètres sur la manière dont les annonceurs peuvent entrer en contact avec leurs clients. Les marques ont un accès en libre-service, ce qui facilite le ciblage des bons clients avec les bons messages ".
Et parce que tout système qui exploite les données des clients ou les solutions de e-commerce doit être sécurisé et fiable, dunnhumby Sphere – solution hébergée sur le cloud – protège les données en utilisant les meilleurs protocoles existants de standardisation et de sécurité.
Pour en savoir plus, téléchargez gratuitement le livre blanc dunnhumby.