Laurent Solly (Facebook) "Plutôt que la baisse du reach, regardez l'évolution de nos taux d'engagement !"

Baisse du reach, manque d'innovation et fuite des jeunes... Le directeur général de Facebook en France répond à toutes les dernières polémiques.

JDN. Vous êtes arrivé à la tête de Facebook en provenance de TF1 il y a un peu plus d'un an, quel bilan tirez-vous ?

Laurent Solly. Le premier bilan que nous tirons concerne l'audience : nous venons de passer la barre des 20 millions d'utilisateurs uniques par jour sur fixe et mobile, contre 18 millions à mon arrivée. Rendez-vous compte, près de 70% de nos 28 millions d'utilisateurs uniques mensuels consultent aujourd'hui le site quotidiennement. Notre premier objectif qui est de renforcer le lien entre la plateforme et sa communauté est donc atteint. D'un point de vue business, l'ambition était de faire de Facebook un acteur majeur du marché publicitaire et de la transformation digitale des entreprises françaises. 

Nous venons de passer le cap des 20 millions d'utilisateurs actifs par jour

C'est aussi une réussite avec une activité en croissance dans l'Hexagone et des partenariats noués avec des acteurs tels que la Française des Jeux, Axa et bien d'autres. Même constat côté agences médias, en témoigne l'accord signé récemment avec Publicis. Nous avions également à coeur de positionner Facebook comme un acteur de la société française. C'est pourquoi nous avons participé aux campagnes contre le harcèlement online menées par le ministère de l'Education nationale. C'est aussi la raison de nos déplacements en région où nous allons à la rencontre des PME, comme ce sera le cas à Lyon prochainement.

Quelles ont été les conséquences de ce positionnement d'un point de vue organisationnel ?

La croissance des effectifs depuis deux ans est assez nette. Nous sommes aujourd'hui une cinquantaine pour le marché français. De nombreux profils marketing seniors sont notamment venus renforcer nos équipes. Car si l'on parle toujours aux social media managers et community managers, nous sommes de plus en plus souvent en contact direct avec des directeurs marketing et des directeurs généraux, preuve de la place stratégique qu'occupe notre plateforme au sein de la stratégie des entreprises. Le socle de notre activité reste bien sûr le réseau social mais Facebook est plus que jamais une grande plateforme marketing et de communication.

Justement, ces community managers se plaignent aujourd'hui de la baisse du reach de leurs publications de page et ont le sentiment que Facebook veut les contraindre à payer pour toucher leur communauté...

Il faut déjà bien avoir conscience que cette baisse du reach est avant toute mécanique. C'est la conséquence directe de l'augmentation du nombre de personnes présentes sur le réseau et avec elle, du nombre de likes effectués (plus de 7 milliards par jour, ndlr) ou du nombre de contenus et de photos partagées (des centaines de millions par jour, ndlr). Le fil d'actualité étant un espace limité, nous sommes obligés d'arbitrer sur les informations les plus pertinentes. Un arbitrage qui, je tiens à le préciser, ne se fait pas à la faveur des formats publicitaires, leur nombre n'ayant pas évolué. 

Proposer à une entreprise française de toucher des utilisateurs indifférents à son message n'a aucun sens

Au-delà, je pense que réduire les problématiques de marque à ce critère du reach est une erreur. L'enjeu n'est pas d'être vu par un maximum de personnes, c'est d'être vu par les bonnes personnes, avec le bon contenu. Proposer à une entreprise française de toucher des utilisateurs indifférents à son message n'a aucun sens. Notre ambition première aujourd'hui est de leur permettre de cibler une communauté et réussir à susciter une réaction auprès d'elle. Certes le reach a baissé, mais l'engagement des personnes touchées a lui augmenté, comme le prouve cette étude publiée hier par AdAge. Tout simplement parce que les performances de Facebook en matière de segmentation et de ciblage d'audience se sont améliorées. N'oublions pas que l'on parle de l'une des rares plateformes qui permettent aux marques de toucher des vraies personnes. Et c'est précisément ce qu'attendent nos clients : du marketing personnalisé auprès de millions de personnes.

Est-ce à dire que Facebook n'encourage plus ses clients, comme ça a pu être le cas par le passé, à dépenser pour acquérir le plus de fans possible ? Que répondez-vous à un annonceur qui vous demande : "Combien ça va me coûter pour avoir un million de fans ?"

Notre discours et nos solutions ont effectivement évolué. Aujourd'hui les discussions que nous avons avec nos partenaires sont axées autour de leurs objectifs business. Le nombre de fans n'est pas une finalité, même si les études montrent que ces derniers ont une valeur, et ont notamment une propension plus importante à acheter que les non-fans.

Si le succès d'audience de Facebook est incontestable, de plus en plus d'études se font l'écho d'une fuite supposé des jeunes vers d'autres services de niche. Est-ce une préoccupation ?

Au-delà de toutes ces spéculations que je ne commenterai pas, il y a tout de même un fait incontestable : nous sommes la plateforme de communication qui compte le plus de jeunes dans le monde et les jeunes utilisent aussi d'autres réseaux pour communiquer. Qu'il s'agisse de Snapchat, Twitter ou des sociétés que nous avons rachetées telles qu'Instagram et WhatsApp. Mais nous restons le numéro 1 incontesté et nos innovations sur mobile couplées à la croissance de notre audience, avec 50 millions de nouveaux inscrits chaque trimestre, nous assurent cette suprématie. Je peux vous assurer que nos clients qui ciblent une audience plutôt jeune n'hésitent pas à nous confier leurs budgets.

Ces rachats que vous évoquez et le déploiement récent de Messenger semblent attester que le développement de Facebook sur mobile passe par celui d'une galaxie d'applications...

Le développement d'une galaxie d'applications spécialisées, plus légères et donc plus performantes, entre lesquelles l'utilisateur va naviguer, autour du "navire amiral", nous permet de continuer à innover. La nouvelle version de Messenger, qui intègre une caméra permettant de prendre des photos et vidéos depuis l'application, en est le meilleur des exemples. L'utilisateur peut envoyer des messages individuels ou groupés et même appeler gratuitement ses amis Facebook grâce au Wifi... Autant de fonctionnalités qui étaient absentes ou mal mises en avant lorsque la messagerie était encore incorporée à l'application principale. 

C'est cette innovation permanente qu'attendent nos utilisateurs. Et les plus de 200 millions d'utilisateurs que compte Facebook Messenger dans le monde en sont la meilleure preuve.

Les dernières fonctions ajoutées à Instagram, WhatsApp ou Messenger ont été inspirées par Shazam et Snapchat. Facebook innove-t-il vraiment ?

Facebook ne sait pas innover ? Nous sommes devenus une société mobile-first en moins d'un an.

Je vous propose de poser la question à ces clients qui me demandent chaque jour "Mais quand allez-vous cesser d'innover ?" On oublie trop facilement que la plus grande innovation de Facebook a été de réussir un virage mobile rendu indispensable par le fait qu'il se vend aujourd'hui 4 à 5 fois plus de supports mobiles que de téléviseurs. Il a fallu transformer cette entreprise desktop en une entreprise mobile first. C'est à coup d'innovations telles que le lancement de la fonctionnalité "autoplay" pour la vidéo que nous avons réussi à faire passer le chiffre d'affaires sur ce canal de quelques pourcents, il y a un an, à près de 59% au premier trimestre 2014. Aujourd'hui, Facebook alloue énormément de moyen à la R&D. Regardez les innovations apportées au "feature phones" qui nous permettent de nourrir notre mission, "connecter les gens", en Afrique et en Asie.

Concernant nos acquisitions, je pense que cette capacité à aller chercher des compétences en externe pour nourrir cette croissance est une chance. Rappelez-vous, il y a deux ans, les commentaires qui ont suivi le rachat d'Instagram pour près d'1 milliard de dollars... Qui aujourd'hui oserait encore dire que c'est une folie ?

En parlant d'Instagram, la plateforme vient d'être intégrée au dispositif de l'émission interactive de M6, "Rising Star", au même titre que Facebook. Un atout de plus en matière de social TV ?

Ce partenariat avec Rising Star nous tient à cœur car nous pensons que ce format d'émission préfigure le nouveau visage de la social TV. Les téléspectateurs, qui votent via l'application et voient leur visage apparaître sur un mur digital pendant le live, sont vraiment au cœur de l'émission. Nous voulons d'autant plus accompagner les chaînes que nous savons à quel point Facebook est important lorsqu'il s'agit de commenter un programme. Aujourd'hui, plus de 70% des conversations sur les programmes de télévision en France se font sur Facebook, selon l'IFOP.

Le problème c'est que ces conversations sont circonscrites à la sphère privée. C'est clairement un désavantage comparé à Twitter non ?

Facebook et Twitter sont deux plateformes aux usages... et aux audiences différentes. Que ce soit en France ou dans le monde, nous ne sommes absolument pas comparables. Par ailleurs, pour y avoir travaillé, je peux vous dire que les chaînes de télévision ne sont pas à tout prix à la recherche d'instantanéité. Elles recherchent avant tout que l'attention du téléspectateur se porte sur son écran TV. En revanche, réussir à faire vivre un programme comme The Voice ou un grand événement sportif tel qu'une Coupe du monde, une fois que la fenêtre du prime-time s'est refermée, est un véritable enjeu. Et dans cette optique, Facebook est une plateforme de conversation et de vie pour les marques sans commune mesure. 

Directeur général de Facebook France, Laurent Solly a occupé pendant plus de 6 ans plusieurs postes stratégiques au sein de la régie publicitaire de TF1 avant de rejoindre Facebook, y compris celui de directeur général de TF1 Publicité. Diplômé de l'ENA (École Nationale d'Administration) et de Sciences Po, Laurent Solly était auparavant haut fonctionnaire au sein de l'administration française.