Achat et fusion de pages Facebook : Minutebuzz, Melty et Cerise doivent-ils s'inquiéter ?
[Article mis à jour le 20/11/2017*] C'est à un véritable ménage d'automne que Facebook a procédé début novembre lorsqu'il a décidé de supprimer sans préavis l'intégralité des pages de médias d'infotainment comme Firerank (environ 12 millions de fans), 6fun (un réseau de 150 pages et entre 15 et 20 millions de fans) ou encore Minutefun. La plateforme n'en est pas à son coup d'essai. Elle avait déjà supprimé cet été Buzzfill France, un "média" lancé par des entrepreneurs sénégalais qui comptait à son apogée plus de 9 millions de fans.
Les raisons exactes de ces coups de balai ne sont jamais communiquées par Facebook. Seule certitude, ces pages ont contrevenu aux conditions générales d'utilisation de la plateforme. Par exemple en s'adonnant au "likejacking" de masse. Cette pratique consiste à cacher le bouton "J'aime la page X" quelque part au sein d'un site. L'internaute qui croit cliquer sur un lien like en réalité la page sans s'en apercevoir… Autre motif d'expulsion, le rachat de pages Facebook : une page achetée est renommée par l'acheteur puis fusionnée avec une de ses pages pour gonfler mécaniquement son audience. De quoi se donner l'image d'un média puissant en un rien de temps.
Selon nos sources, Buzzly a acheté la page Crêpe Nutella et ses 1,5 million de fans
Ces francs-tireurs de l'infotainment n'ont pourtant pas le monopole de ces pratiques. D'autres marques médias, bien installées, s'y sont également allègrement adonnées. C'est le cas de Melty, qui compte AccorHotels à son capital mais aussi de Minutebuzz (TF1) et Groupe Cerise (Prisma Media). Trois sites parmi les 7 champions de l'infotainment sur lesquels le JDN s'est penché dès fin août (soit avant l'exclusion de certains d'entre eux) : 6Fun, Démotivateur, Firerank, Pause Cafein et donc Melty, Cerise et Minutebuzz.
Commençons avec Melty. Les directeurs du social media de l'entreprise, Lancelot Feral et Alexandre Quilghini, ont procédé selon nos informations au rachat fin juillet dernier de la page "Crêpe Nutella" via leur société Buzzly. Selon eux, Buzzly n'a aucun lien capitalistique avec Melty. En revanche, la page qui comptait 1,5 million de fans à l'époque du rachat a fait, dans les semaines qui l'ont suivi, l'objet de cross-posts. Autrement dit, certaines vidéos publiées au sein d'une autre page Facebook de Melty, "Pensées de Filles", étaient également postées sur la page "Crêpe Nutella". De quoi permettre à Melty de générer un tiers de vues en plus, comme on peut le voir dans l'exemple ci-dessous. La page "Crêpe Nutella" n'est désormais plus accessible... Elle a été renommée en "Green by Voyager loin", la verticale voyage de Buzzly.
Navire amiral de Melty sur Facebook, "Pensées de filles" n'est pourtant pas le nom exact du média féminin de Melty. Inauguré en grande pompe mi-juillet dernier, le site a en fait été lancé sous la marque Shoko. C'est ainsi que "Pensées de filles" a ensuite été renommé "Pensées de filles by Shoko". On imagine que les fondateurs de Melty auraient aimé masquer toute trace du nom originel de la page, mais Facebook est devenu ces derniers temps moins souple sur le renommage de page. "A cause des abus et rachats en tous genres, on ne peut plus changer le nom de la page que par petites touches", révèle un spécialiste de la pratique, qui souhaite rester anonyme.
Interrogé par le JDN, le patron de Melty répond : "Ce n'est pas un rachat mais une association. Un media féminin qui s'associe à un autre. Nous n'avons pas racheté cette page, c'est une association aux résultats commerciaux avec l'administrateur de la page qui avait du mal à monétiser l'audience, explique Jérémie Clévy, le président de Melty. Depuis cet été, Melty gère donc à 100% la production des contenus relayés par la page et leur monétisation. Nos équipes sont désormais administratrices de la page."
Reste qu'on ne trouve aucune trace de cette "association" dans la presse. Un souci de discrétion qui peut s'expliquer par la typologie de l'audience de "Pensées de filles". A peine 27% des fans sont basés en France, selon Socialbakers, spécialiste du tracking sur les réseaux sociaux. Ils sont près de 40% à venir du Maghreb, le reste provenant des quatre coins du monde. Ainsi, moins du tiers du reach de la marque intéressera en réalité un annonceur ciblant le marché français. A noter que l'audience de la page tend à baisser... depuis sa prise en main par Melty (graphique ci-contre).
Et Minutebuzz et Cerise, alors ? Pour en savoir plus sur ces pratiques, le JDN a demandé à Socialbakers de se pencher sur les statistiques de nos 7 spécialistes de l'infotainment. L'API de Facebook notifie Socialbakers quasiment en temps réel d'une fusion de pages et lui indique la page de destination. Résultat, la page du média féminin de Minutebuzz, "Fraîches", a rapatrié 8 pages dans son giron en octobre 2017. "Social Shopping", sa page shopping, en a récupéré deux à la même période et la page "OMG by Ohmymag", de Groupe Cerise, qui compte près de 4,8 millions de fans, en avait absorbé 8 début 2016.
| Page de destination / Fans au 16/11 | Page migrée | Audience de la page migrée à l'époque de la fusion | Date de la migration |
|---|---|---|---|
| Fraîches (Minutebuzz) / 1,6 M de fans | Poulette - Network | 283 318 | 26/10/2017 |
| Poulette - Network | 594 748 | 26/10/2017 | |
| Poulette - Network | 251 347 | 26/10/2017 | |
| J'aime - MinuteBuzz NetWork | 149 243 | 26/10/2017 | |
| La Chose - NetWork | 175 407 | 26/10/2017 | |
| Sources - MinuteBuzz NetWork | 110 705 | 26/10/2017 | |
| Caméra Poulette - NetWork | 156 581 | 26/10/2017 | |
| Ton passé et ton futur - NetWork | 309 255 | 26/10/2017 | |
| Total de fans non dédupliqué | 2 030 604 | ||
| L'écran de Shoko (Melty) / 102 973 fans | Le rendez-vous des chilleuses | 104 547 | 26/10/2017 |
| Total de fans non dédupliqué | 104 547 | ||
| Social Shopping (Minutebuzz) / 1,1 M de fans | JE M'EN FICHE - Social Shopping | 825 190 | 26/10/2017 |
| Avoir un fou rire en pleine classe | 474 206 | 26/10/2017 | |
| Total de fans non dédupliqué | 1 299 396 | ||
| OMG by Ohmymag (Cerise) / 4,9 M de fans | OMG by Ohmymag : quand t'as trop chaud dans ton lit | 266 527 | 06/05/2016 |
| OMG by Ohmymag : Je déteste qu'on se mette derrière moi | 106 106 | 09/02/2016 | |
| OMG by Ohmymag : Je bois pour oublier la mort de la mère de Bambi | 103 014 | 09/02/2016 | |
| OMG by Ohmymag : Non à l'homophobie | 77 467 | 09/02/2016 | |
| OMG by Ohmymag : Tu dis des trucs tellement bien que tu t'aimes | 111 919 | 09/02/2016 | |
| OMG : Monde ados | 266 560 | 22/03/2016 | |
| OMG by Ohmymag : Je connais mes limites, je vais au-delà | 168 879 |
09/02/2016 | |
| OMG by Ohmymag : Se coucher sur son lit | 109 910 | 08/02/2016 | |
| Total de fans non dédupliqué | 1 041 503 |
Interrogé par le JDN, le cofondateur de Minutebuzz, Maxime Barbier, se défend de tout rachat de page. Ces pages, il dit les avoir créées lui-même il y a plusieurs années. "A une époque on likait une page pour son titre, pas pour son contenu", explique-t-il. Il suffisait donc de créer une page du type "Avoir un fou rire en pleine classe" pour atteindre la centaine de milliers de fans en l'espace de quelques semaines. Maxime Barbier aurait donc lancé ces pages puis les aurait gardées sous le coude, le temps de savoir quoi en faire. Jusqu'à en compter une vingtaine dont les audiences oscillaient entre 300 000 et 500 000 abonnés pour chacune.
Maxime Barbier assume la récente série de migration de ces pages dormantes vers "Fraîches". "Ce sont des pages de mon réseau Poulette sur lesquelles je publie du contenu féminin depuis deux ans. C'est donc une audience affinitaire avec Fraîches et c'est pour ça que ça marche." L'argument est valable pour certaines pages, moins pour d'autres, comme "Ton passé et ton futur" migrée vers Fraîches ou "Avoir un fou rire en pleine classe" migrée vers Social Shopping.
Par ailleurs, selon nos sources, le patron de Minutebuzz n'a pas hésité à débourser quelques milliers d'euros en octobre 2016 pour racheter la page Facebook "Tu vas rigoler" (désormais baptisée "Tu vas rigoler - Minutebuzz"). Soumis à un accord de confidentialité, le vendeur refuse de confirmer l'information au JDN et a fortiori de dévoiler le montant exact de l'opération. "Pas mal d'éditeurs se sont construits un véritable réseau en achetant des pages pour une bouchée de pain sur des forums où le million de fans se monnaye entre 8 000 et 15 000 euros, nous affirme un connaisseur du milieu. Tout s'effectue sous le manteau, sans contrat de cession, mais avec une facture passée en charge comptable." Résultat, il est impossible de savoir si Shoko a racheté "Le rendez-vous des chilleuses" ou si Ohmymag a fait de même avec des pages comme "Quand t'as trop chaud dans ton lit" ou "Je connais mes limites, je vais au-delà" avant de les fusionner.
"Les marques font leurs emplettes de pages Facebook chez nous via des community managers sous pseudo"
La plupart de ces transactions se sont effectuées au sein d'un site bien connu dans ce petit milieu : WebFrance, dont un des topics de forum aujourd'hui fermé était sobrement nommé "Achat Vente Réseaux sociaux". Selon l'un des fondateurs du site, Charles du Plessix, entre 100 et 200 transactions y ont lieu chaque jour. Mais difficile pour lui d'être plus précis. "Pour des raisons de confidentialité, 90% du business se fait par échange de messages privés", explique-t-il. Facebook mais aussi Instagram et Youtube concernent l'essentiel de ces transactions qui s'opèrent le plus souvent via Paypal ou Western Union…. et à la confiance. "L'acheteur potentiel demande à passer en administrateur pour regarder les indices de performance de la page et, s'il est intéressé, vire l'argent. Côté tarifs, c'est un peu comme dans l'immobilier où le m² varie selon différents critères. Ici ce sont la qualité de l'audience et son engagement qui font sa valeur", précise-t-il. Et l'addition peut être salée : "une page de la thématique finance et immobilier s'est vendue près de 300 000 euros." Bien évidemment, un marché aussi opaque n'est pas exempt d'arnaques et les plaintes formulées sur le forum sont nombreuses. "Les acheteurs et vendeurs doivent s'assurer de la validité des informations des annonces de vente, les recours sont compliqués", précise Charles du Plessix.
"Les marques viennent faire leurs emplettes chez nous par l'entremise de social média managers ou de community managers qui agissent sous pseudo", poursuit Charles du Plessix. Un des modérateurs de son forum confirme que le business du rachat a pris de l'ampleur au cours des derniers mois. "Il s'agit le plus souvent d'entreprises, les particuliers se font de plus en plus rares", note-t-il. Le phénomène est tel que Web France a décidé de professionnaliser l'activité en transformant son forum en marketplace ce 16 novembre. "Nous voulons devenir Leboncoin du digital", ambitionne Charles du Plessix. Le business est donc florissant et Facebook ne fait pas grand chose pour l'endiguer. Pas sûr que les annonceurs, qui achètent une audience qu'ils croient qualifiée, l'acceptent encore longtemps. Contacté, le réseau social n'a pas fait de commentaire.
*Nous affirmions dans une première version de cet article que Melty avait racheté les pages Facebook "Pensées de Filles" et "Crêpe nutella". Le groupe média a en fait noué une "association commerciale" avec le fondateur de la page "Pensées de filles". Ses équipes gèrent désormais le contenu et la monétisation de cette page. En ce qui concerne "Crêpe nutella", la page n'est pas la propriété de Melty mais de Buzzly Web, société fondée par les deux responsables de la stratégie social media de Melty, Lancelot Feral et Alexandre Quilghini. Selon nos informations, ces derniers ont racheté la page en juillet dernier, ce que Buzzly réfute.