Un an après son IPO, Snap a encore tout à prouver
Les actionnaires de Snap ont poussé un soupir de soulagement le 6 février dernier, à l'annonce des résultats du service de messagerie instantanée pour le quatrième trimestre. La société dirigée par Evan Spiegel a réussi à dépasser les attentes des analystes sur les deux points où elle avait été jusque-là le plus critiquée : sa capacité à sortir de la niche des adolescents et celle à bien monétiser son service. Son nombre d'utilisateurs quotidiens actifs a crû de 18% en un an, pour atteindre 187 millions. Son chiffre d'affaires a lui bondi de 72%, pour s'établir à 286 millions de dollars sur le trimestre, avec un revenu moyen par usager (ARPU) qui a progressé de 46%, pour s'établir à 1,53 dollar.
Un bol d'air pour la société dont le cours de bourse n'a cessé de dégringoler depuis son IPO, au gré de résultats trimestriels décevants. Il est passé de près de 26 euros le lendemain de son introduction en bourse à un peu plus de 11 euros avant ce 6 février. Ses bons résultats lui ont permis de remonter autour des 14 euros.
L'ouverture du robinet programmatique
Ce regain de croissance doit d'abord à la décision d'Evan Spiegel de simplifier l'expérience d'utilisation de Snap, côté mobinaute comme côté annonceur. Sur ce dernier volet, c'est l'arrivée d'une plateforme en self-service en juin 2017, baptisée Ad Manager, qui a permis de faire décoller le chiffre d'affaires, en ouvrant l'inventaire à tous les annonceurs et plus seulement à ceux qui avaient les moyens d'investir le ticket minimum (plusieurs dizaines de milliers d'euros) demandé jusque-là par les équipes commerciales de Snap. Résultat, le nombre d'annonceurs a doublé au dernier trimestre par rapport au trimestre précédent et 90% des Snap Ads vendues sur la période l'ont été via Ad Manager. Le nombre de Snap Ads a explosé de 575% entre les quatrièmes trimestres 2016 et 2017.
"L'effet est d'autant plus vertueux que l'arrivée de la plateforme Ad Manager s'est accompagnée de celle de capacités de ciblage d'audience bien plus abouties", précise Guillaume Pfeiffer, responsable social media au sein de l'agence KR Media. Alors qu'ils faisaient du media planning à l'ancienne lorsqu'ils achetaient de l'inventaire via des ordres d'insertion passés à la régie, les annonceurs peuvent avec Ad Manager affiner la diffusion de la campagne en s'appuyant sur la data. Le ciblage est plus fin et les campagnes plus efficaces.
Aussi, jusqu'à il y a quelques mois, toute campagne diffusée sur Snap était circonscrite à la plateforme. Interdiction d'intégrer des liens sortants vers le site de la marque ou l'App Store pour inciter au téléchargement de l'application. Tout restait au sein de Snap. Compliqué, donc, de juger de l'efficacité de la campagne. Mais Snap a compris qu'il était essentiel d'ouvrir son offre publicitaire pour être compétitif. Chose faite avec l'arrivée, en cours d'année, des liens externes vers des landing pages et celle d'un pixel de tracking (toujours en beta) pour mesurer les performances des campagnes et optimiser leur diffusion. Snap marche clairement sur les pas de Facebook, dont l'offre pub fait aujourd'hui référence. Raison pour laquelle le directeur adjoint du pôle Social Media Ad d'iProspect, Laurent Delahodde, annonce qu'il compte "doubler les investissements de l'agence sur la plateforme en 2018".
"Le CPM moyen a été divisé par deux au sein de la plateforme, autour des 3 euros"
L'ouverture du robinet programmatique n'a cependant pas eu que des avantages. Elle s'est accompagnée d'une forte chute des CPM au sein de la plateforme. Avant l'arrivée d'Ad Manager, ceux-ci étaient fixés par la régie de Snap. Ils sont désormais fonction des enchères proposées par les annonceurs. "Le CPM moyen a été divisé par deux au sein de la plateforme, autour des 3 euros", chiffre Laurent Delahodde. Une moyenne bien inférieure à celle d'Instagram où le CPM se négocie plutôt autour des 5 euros.
Mais cette baisse du CPM moyen est compensée par une explosion de l'inventaire, en témoigne la hausse de 46% de son ARPU au quatrième trimestre. Un inventaire boosté par le changement d'interface intervenu début décembre dernier, qui a donné davantage de visibilité aux contenus des médias partenaires de Discover. "Avec la nouvelle interface, leurs contenus n'étant plus relégués sous les Stories des contacts personnels de l'utilisateur", détaille Guillaume Pfeiffer. Le patron d'un média présent sur Discover confirme effectivement cette tendance, avec une hausse de 15 à 20% des visites quotidiennes sur le mois de février. "On s'approche des 1,2 million de visiteurs uniques quotidiens", chiffre-t-il. De quoi rentabiliser les investissements et les ressources humaines affectées à la plateforme, espère-t-il.
Snap hésite désormais à basculer ses formats stars en matière de monétisation "Sponsored Lenses" et "Sponsored Filters" sur les marchés programmatiques alors que le format Promoted Stories devrait bientôt y être disponible. Mais la manœuvre est risquée. Passer "Sponsored Lenses" en programmatique, alors que le format est vendu près de 50 000 euros la journée, c'est prendre le risque de déprécier l'un des rares formats premiums de la plateforme.
Le casse-tête est d'autant plus ardu que Snap est loin d'être rentable. Sa perte nette s'est même creusée au quatrième trimestre 2017 pour atteindre 350 millions de dollars, contre 169,9 millions lors du dernier trimestre 2016. Sur l'ensemble de l'année 2017, la société a perdu 720 millions de dollars (contre 459 millions l'année précédente).
| 2017 | 2016 | 2015 | |
|---|---|---|---|
| Chiffre d'affaires | 825 | 404 | 59 |
| Ebitda ajusté | -720 | -459 | -293 |
Certes, Snap a réussi à retrouver une marge brute opérationnelle positive en 2017, avec un "cost of revenue" passé de 112 à 87% du chiffre d'affaires en un an. Mais la société brûle beaucoup de cash pour générer de la croissance : ses dépenses "sales and marketing" ont quasiment été multipliées par 5 pour atteindre 522 millions de dollars et peser désormais 63% du chiffre d'affaires (contre 31% en 2016).
De même, Snap a énormément investi en R&D (186% de son CA) et via des acquisitions comme Zenly (racheté près de 300 millions de dollars pour sa data de géolocalisation) dont la valeur ajoutée auprès de l'offre pub Snap reste encore à démontrer. Marc Oiknine, partner chez Alpha Capital Partners (Londres), est plutôt dubitatif sur la stratégie de croissance externe de la société. "Snap, comme beaucoup d'entreprises qui veulent valoriser leur capitalisation boursière post IPO, s'est lancé dans une série d'acquisitions. C'est plutôt raté quand on voit l'évolution de son cours de bourse et ça interroge sur sa capacité à acquérir des "game changers" si on se fie aux cinq sociétés rachetées." Il est vrai que la société d'Evan Spiegel n'a pas la même surface financière qu'un Facebook, capable un an après son IPO de mettre 19 milliards de dollars (dont 12 milliards en actions) pour un Whatsapp .
Snap s'est en revanche montré très généreux avec ses salariés, leur allouant près de 1,2 milliard de dollars en salaires et stock suite à son introduction en bourse. C'est Evan Spiegel qui en a le plus profité, en touchant près de 638 millions de dollars. Un niveau de rémunération jamais vu pour un patron de société.
Tous ces investissements pourraient être légitimés par l'existence d'une grosse réserve de croissance. Google et Facebook ont eux aussi brûlé beaucoup de cash pour atteindre une taille critique. Mais Snap semble dans une situation plus compliquée. Certes, la société a recruté près de 29 millions d'utilisateurs quotidiens sur l'année… Mais avec 187 millions d'utilisateurs quotidiens, elle ne joue pas dans la même catégorie qu'un Instagram (propriété de Facebook) qui en annonçait 500 millions en septembre 2017. Un rapport de force qui joue en faveur d'Instagram lorsque celui-ci se décide à copier les dernières innovations de son concurrent. C'est précisément ce qui s'est passé avec le format "Stories", popularisé par Snap puis repris par Instagram qui a attiré en l'espace de quelques mois près de 300 millions d'utilisateurs.
Cette stratégie de lancements de produits "me too" par Facebook est, selon Marc Oiknine, "un cas d'école marketing". "Facebook ne s'est pas laissé ringardiser et a su s'inspirer du meilleur de Snap. C'est la raison pour laquelle ce dernier peine aujourd'hui à sortir de sa niche." C'est aussi la raison pour laquelle il est en aujourd'hui réduit à espérer que la loyauté de ses jeunes utilisateurs ne soit pas aussi éphémère que celle des messages qu'ils envoient. Pas évident à en croire ce tweet d'une de ses plus ferventes utilisatrice Kylie Jenner. "Est-ce qu'il y a des gens qui n'ouvrent plus jamais Snapchat désormais ? Ou peut-être que c'est juste moi...." Snap a perdu près d'un milliard de dollars de valorisation boursière dans les heures qui ont suivi ce tweet.
A raison de près de 800 millions de dollars de pertes par an, Snap ne pourra pas vivre longtemps sur les 2,2 milliards levés lors de son introduction en bourse. Et sauf retournement de situation, la société devra à nouveau solliciter les investisseurs, pour continuer à espérer un déclic qui se fait décidément bien attendre.