La pub segmentée, bientôt sur vos écrans
Facebook est parti à la chasse aux budgets de TF1, M6 et consorts. Mais face à l'attaque, les patrons des régies concernées ne veulent pas rester les bras-ballants et c'est sur le terrain préféré de Facebook, la data, qu'ils ripostent. Par exemple avec Sygma, une plateforme garantissant un accès standardisé et sécurisé à la donnée loguée de TF1, M6 et France Télévisions en programmatique, qui réservaient jusque-là l'utilisation de cette donnée aux campagnes Web vendues en gré à gré. Une opportunité pour eux, maintenant que le programmatique pèse désormais les deux-tiers du marché du display. "Nous déployons actuellement les premières campagnes", se félicite Guillaume Charles, directeur général adjoint de M6 Publicité, en charge du marketing, du digital et études. L'accès à la plateforme est pour l'instant réservé aux utilisateurs du DSP d'Adobe, Tubemogul. D'ici moins de six mois, elle sera ouverte à d'autres acteurs du marché.
Si elle témoigne d'une prise de conscience, cette nouvelle offre reste marginale pour des groupes dont l'activité Web pèse seulement entre 10 et 15% du chiffre d'affaires. Car c'est du côté du flux TV linéaire, un marché de près de 3 milliards d'euros en France, que se dessinent les plus grosses opportunités business en matière de publicité segmentée. "C'est l'occasion de réunir le meilleur des deux mondes : la puissance de la TV avec le ciblage du digital", résume Thomas Luisetti, directeur produits, opérations et technologies digitales chez FranceTV Publicité.
Le rapport Bergé propose d'autoriser les chaînes à pratiquer "la publicité segmentée et géolocalisée, de façon à doubler la valorisation de chaque écran publicitaire."
Problème, le cadre juridique interdit encore la pratique, pour protéger notamment les acteurs de la presse régionale quotidienne et de la radio. Mais les choses pourraient changer sous l'impulsion d'un rapport de la députée LREM, Aurore Bergé, qui propose d'autoriser les chaînes à pratiquer "la publicité segmentée et géolocalisée, de façon à doubler la valorisation de chaque écran publicitaire." Cet assouplissement permettrait aux chaînes de faire rentrer 200 millions d'euros supplémentaires dans les caisses, selon une étude commandée par le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV). "En proposant des options de ciblage plus fines, les chaînes pourraient en effet abaisser le ticket d'entrée de la pub TV", avance Laurent Bliaut, DGA Marketing de TF1 Publicité. Cela leur permettrait d'accueillir tous les annonceurs qui n'ont pour l'instant pas les moyens de s'offrir un spot. Elles pourraient également optimiser les revenus générés par chaque fenêtre publicitaire alors qu'en TV un annonceur ne paie que pour la part des contacts exposés qui appartiennent à sa cible.
Les chaînes préparent déjà le terrain, à l'image de France Télévisions qui a testé entre janvier et juin 2018, sous le contrôle du CSA, la diffusion de spots pubs ciblés auprès des téléspectateurs de France 2 et France 4, au Mans et à Bordeaux. Trois annonceurs, Sofinco, PSA et Thelem, et une cinquantaine de spots étaient concernés par cette expérimentation dont "la priorité était de valider la faisabilité technique d'un décrochage au niveau des villes", précise Thomas Luisetti.
"Nous organisons des ateliers très concrets tous les dix jours pour discuter des modalités techniques du décrochage des spots et des types de données que nous pourrions utiliser"
Si France Télévisions s'est adjoint les services de la plateforme TNT de TDF, c'est surtout avec les opérateurs télécoms, dont les box sont présentes chez près de 60% des foyers français, que les chaînes vont devoir s'entendre pour intégrer de la publicité segmentée à leur flux linéaire. Les difficultés que TF1 a rencontrées cette année pour se mettre d'accord avec Orange, lors de la renégociation de leur accord de distribution, n'incitent pas à l'optimisme. Un groupe de travail réunissant le SNPTV et l'Association française du multimédia mobile (AFMM) a néanmoins vu le jour en juillet dernier pour réfléchir aux conditions d'une entente. Et à en croire une des parties prenantes, il ne s'agirait plus de savoir si cela va se faire mais… comment. "Nous organisons des ateliers très concrets tous les dix jours pour discuter des modalités techniques du décrochage des spots et des types de données que nous pourrions utiliser", explique notre interlocuteur.
Deux types de ciblage sont à l'étude : une segmentation par foyer (type de logement, nombre d'habitants, comportement de consommation TV…) et par géolocalisation. Cette dernière est plébiscitée aux Etats-Unis et en Australie où la publicité segmentée en TV linéaire est déjà à l'œuvre. Et c'est sans surprise la donnée qui aiguise le plus l'appétit des chaînes en France. "Je pense que si l'on ne peut pas faire de segmentation par géolocalisation, on se coupera de la moitié des revenus incrémentaux générés par un changement de réglementation", estime Guillaume Charles. Thomas Luisetti complète : "Ça me parait essentiel de pouvoir cibler a minima sur une zone de chalandise. Plus on aura de granularité là-dessus, plus on aura d'opportunité business." FranceTV Publicité veut d'ailleurs tester d'ici la fin de l'année la diffusion de campagnes de publicités ciblées par foyer.
"TF1 peut diffuser des pubs segmentées en IPTV auprès de 5 et 6 millions de box grâce aux accords noués avec deux des quatre opérateurs français"
Les discussions entre le SNPTV et l'AFMN ne se cantonnent pas au flux TV linéaire. Elles portent également sur le sujet de l'IPTV (services OTT et services replay sur les box opérateurs) où les règles édictées par le censeur de l'audiovisuel ne s'appliquent pas. L'enjeu business est réel alors que l'IPTV pèse aujourd'hui plus de 60% des usages en matière de catch-up (le Web pèse les 40% restant). Les discussions avec les opérateurs doivent permettre aux chaînes d'aller plus loin que les options de ciblage contextuel. TF1 Publicité avait noué un partenariat avec Orange pour y diffuser des publicités géolocalisées, en s'appuyant sur la donnée de l'opérateur, courant 2016. "Nous sommes aujourd'hui capables de renouveler l'opération auprès de 5 et 6 millions de box grâce aux accords noués avec deux des quatre opérateurs français", révèle Laurent Bliaut.
FranceTV Publicité s'est lui rapproché cet été d'un opérateur qui souhaite rester anonyme. "Nous avons pu activer tout un set de données, socio-démo, géolocalisation, appétence à un programme ou niveau de consommation TV, dans le cadre de nos campagnes pubs diffusées en replay IPTV", témoigne Thomas Luisetti. La chaîne, qui est en discussions avec d'autres opérateurs, est aujourd'hui imitée par M6. "Le ciblage data en IPTV est l'une de nos priorités 2019", annonce Guillaume Charles, certain que "de plus en plus de projets de ciblage data entre opérateurs et chaînes de télévision vont avoir lieu".
D'autres pistes ont été activées pour faire du ciblage en IPTV. TF1 Publicité s'est associé à Médiamétrie pour mettre sur pied une offre de ciblage socio-démo en IPTV à partir de février prochain. L'institut analyse le profil des consommateurs de contenus en OTT pour modéliser leurs jumeaux statistiques en IPTV. Une méthode probabilistique qui, si elle n'est pas aussi fiable que la donnée brute des opérateurs, permettra d'aiguiller les annonceurs dans leurs plans médias. L'autre sujet, c'est celui des fabricants de TV connectées dont le parc avoisine les 3 millions en France. "Nous étudions toutes les pistes car l'objectif c'est d'être le plus exhaustif possible", assure Laurent Bliaut. Un constructeur comme Samsung, qui pèse près du quart des téléviseurs en France, pourrait permettre aux chaînes de faire de la publicité segmentée. Chaque client peut en effet autoriser l'utilisation de ses données de consommation lors l'installation du téléviseur de la marque sud-coréenne.