La guerre du streaming : l'ère du mobile

Bien que les divertissements en tant que services ne soient pas nouveaux, il n'en va pas de même de notre façon de les regarder, ni de la façon dont ils sont créés. Les services de streaming représentent de sérieux concurrents à Hollywood.

En tant que consommateurs, nous sommes déjà habitués à l’idée de payer pour avoir davantage de choix. Cependant, tandis que les radiodiffuseurs rivalisent pour se tailler une part du marché des abonnements, la fragmentation des services de streaming a entraîné une amélioration de la qualité du contenu, mais aussi peut-être une réduction des options.

La concurrence au sein de l’économie applicative stimule l’innovation dans la course à l’attention et à une part de portefeuille. Netflix, Amazon Prime Video et HBO NOW/GO sont en réalité les services historiques, Disney+ étant le dernier arrivant sur le secteur du streaming vidéo, suivant de près AppleTV+. Au mois de janvier 2020, Disney+ se classait déjà à la septième place en ce qui concerne le temps passé sur des applications de streaming vidéo sur des téléphones Android aux États-Unis. Avec le lancement prévu en 2020 de HBO Max et de la plateforme Peacock de NBCUniversal, la concurrence sur ce marché a augmenté de manière spectaculaire. Si les consommateurs veulent continuer à regarder leurs émissions favorites et se tenir au courant des derniers coffrets dignes d’être visionnés d’une traite, ils doivent s’inscrire à un nombre croissant de services d’abonnement.

L’édition est un secteur dans lequel on peut établir d’éventuels parallèles avec ce problème. Les publications ayant évolué pour proposer des abonnements payants afin d’accéder au contenu sans publicité, ou simplement à une partie quelconque du contenu, les lecteurs sont alors obligés de payer plusieurs abonnements sous peine d’être limités aux articles gratuits. En d’autres termes, échapper à la bulle de filtres a un coût. C’est ainsi qu’ont émergé des services comme Reed.ly, qui propose un accès à plusieurs abonnements. Nous voyons poindre des signes de cette consolidation dans le regroupement des services (tels que Disney+, Hulu et ESPN).

Au niveau mondial, le nombre de sessions passées par les consommateurs sur des applications de divertissement en 2019 a augmenté de 50 % par rapport à 2017, un indice de l’accélération du transfert du streaming vers le mobile. Toutefois, il est essentiel de comprendre la segmentation du public pour sélectionner et offrir le bon contenu. Par exemple, près de 25% des utilisateurs de Netflix sur iPhone ont aussi utilisé Disney+ au 4e trimestre 2019, ce qui constitue le plus important chevauchement d’utilisateurs parmi les principales applications de streaming vidéo aux États-Unis. Cela indique que les consommateurs sont disposés à souscrire et à payer plusieurs services de streaming ; mais la question demeure : où se situe le seuil pour les consommateurs ?

Il y a désormais tellement de contenu disponible qu’il est difficile de capter l’attention des utilisateurs. Il est alors crucial de personnaliser les recommandations de contenu pour maintenir l’engagement des spectateurs au sein de cette plateforme-là. Le programme télé ne sert plus depuis longtemps ; nous nous fions à présent à ce que l’on nous recommande, que ce soit Netflix pour les toutes dernières séries ou Spotify pour les artistes et les podcasts les plus récents. Tandis que les consommateurs se tournent vers le mobile comme centre de divertissement, les services de streaming peuvent non seulement en apprendre plus sur notre façon de regarder des émissions, mais ils peuvent aussi comparer les meilleures expériences sur toutes les applications. Ils peuvent s’inspirer d’applications réussies dans toutes les catégories, des fonctions de recommandation de produits d’Amazon à la manière dont les jeux mobiles entretiennent notre intérêt. En fait, Netflix a même tenté une expérience de ce genre sous un nouveau format, permettant aux spectateurs de décider du sort du protagoniste dans son film interactif à succès Bandersnatch.

Alors que les radiodiffuseurs traditionnels sont confrontés à une lutte en ligne, les plateformes de vidéo à la demande par abonnement (SVoD) privilégiant Internet doivent faire face à la concurrence des marques de médias sociaux qui ont habilement adapté une stratégie "mobile-first". Par exemple, TikTok a connu la plus forte croissance sur deux ans en matière d’utilisation inter-applicative de Netflix, à plus de 135 %. La concurrence, dans le secteur du streaming vidéo, n’est plus alimentée par des entreprises traditionnelles qui lancent des services de streaming autonomes, mais par des médias sociaux qui établissent de nouvelles tendances comportementales à l’égard du mobile.

Dans le cas de TikTok, les courtes séquences diffusées en boucle sont bien adaptées à la nature nomade du mobile, et le contenu généré par les utilisateurs (CGU) ajoute une couche de personnalisation et de fidélisation. Il existe un sentiment de démocratisation et de créativité inhérent au CGU, qui bénéficie à la fois aux éditeurs et aux utilisateurs en rendant inutiles les gros budgets de contenu et les péages de lecture numérique (ou "paywalls").  Cela explique en partie le succès de YouTube ; en 2019, sept minutes sur dix passées dans le monde entier sur les cinq plus grandes applications de streaming vidéo (sur smartphones Android) ont été passées sur YouTube. Netflix a révolutionné notre façon de regarder la télévision, mais TikTok, Snapchat et Instagram seront peut-être à l’origine de la prochaine révolution du contenu numérique.

Le mobile étant devenu la plateforme principale du streaming, il est normal que la SVoD se retrouve aujourd’hui en concurrence avec les médias sociaux. La frontière entre médias sociaux et applications de divertissement continue de s’estomper en 2020. En 2019, 21% des utilisateurs de Netflix sur iPhone aux États-Unis ont aussi utilisé TikTok, une croissance de 75 % par rapport à l’année précédente, et de 135 % sur les deux dernières années. Nous avons également constaté qu’en décembre 2019, les utilisateurs ont passé en moyenne près de douze heures par mois sur TikTok sur des téléphones Android aux États-Unis, soit 2,8 fois plus de temps que sur Netflix.

Il est important de noter que la base d’utilisateurs de Netflix s’étend au-delà du mobile, pour inclure la télévision et les ordinateurs de bureau, contrairement aux applications de médias sociaux axées sur le mobile, comme TikTok. TikTok proposant du contenu généré par les utilisateurs, et Netflix du contenu oscarisé, l’importance de ce chevauchement réside dans la course à l’attention. Le mobile devient le principal périphérique pour le streaming, et bien que nous passions jusqu’à 3 h 40 par jour en moyenne sur des applications mobiles, avec plus de quatre millions d’applications disponibles sur les deux magasins d’applications, se disputant toutes le temps des utilisateurs, le secteur est particulièrement concurrentiel. Si les services de streaming ne suivent pas attentivement les tendances mobiles au-delà des applications de divertissement, ils risquent de perdre de vue la concurrence. 

Alors que les services de streaming mettent l’accent sur plusieurs canaux en plus du mobile (et tandis que le temps passé sur les applications mobiles et les dépenses des consommateurs en ce domaine ne cessent d’augmenter), l’un des atouts des applications de streaming sera la qualité et l’étendue de leur contenu. L’un des attraits majeurs pour les spectateurs est, et continuera d’être, les exclusivités, les programmes originaux, les franchises (The Mandalorian de Disney Plus, par ex.) et les formats inédits (comme Bandersnatch), sans oublier la puissance d’un solide moteur de recommandation qui encourage le visionnage d’une traite et renforce l’engagement. Étant donné que les téléchargements de TikTok ont dépassé ceux de Netflix en 2019, l’engagement constituera un indicateur clé pour mesurer les effets à plus long terme de cette rivalité. Le niveau de prix et les offres de services groupés représenteront également des atouts de poids pour déterminer les vainqueurs de la guerre du streaming. Par exemple, Disney propose une offre groupée comprenant Hulu, ESPN et Disney+, ainsi qu’un partenariat stratégique avec Verizon, dans le but de générer de la valeur ajoutée pour les abonnés. Capter l’attention des consommateurs à l’aide d’un contenu unique et passionnant, du juste niveau de prix, et d’une expérience utilisateur transparente, est primordial pour remporter la guerre du streaming - et cela s’étend au-delà des médias traditionnels. Après tout, les consommateurs ne comparent pas Netflix à ses seuls concurrents classiques, mais aussi à la convivialité d’applications telles que TikTok, Snapchat ou Instagram.