Les "iTunes de la presse" vont-ils déferler en France cet été ?
"Groupe de presse cherche modèle économique". Telle pourrait être l'annonce placardée sur la porte d'entrée de nombreux titres issus du papier, incapables ces dernières années de réussir leur transition vers le Web. Difficile en effet de combler sur le Web les pertes causées par le papier. Il suffit pour s'en convaincre de regarder les performances des quotidiens français en 2013. A peine, un tiers d'entre eux étaient rentables selon notre classement. Aujourd'hui, les groupes, le Monde, le Figaro ou les Echos en tête, se sont lancés dans une entreprise de diversification qui doit leur permettre d'aller chercher de la croissance, ailleurs... Dans le BtoB, les études, l'e-commerce ou la formation. Tout en gardant dans un coin de leur tête cette nécessité de rendre leur métier historique viable.
Vendre un article à l'unité quelques centimes d'euros : une piste viable ?
Alors que la mode récente des paywalls ou des meters (au delà d'un certain nombre d'articles consultés par mois, il faut payer), ne donne pas satisfaction, une nouvelle piste semble avoir retenu leur attention : la vente d'articles à l'unité au sein d'une plateforme qui regrouperait plusieurs marques, qu'elles soient concurrentes ou non. Une promesse portée depuis juin 2014 par Alexander Klöpping, fondateur du hollandais Blendle, cette start-up qui aspire à devenir "l'iTunes de la presse". Selon lui, "les consommateurs ne veulent payer que pour le contenu qu'ils consomment vraiment et attendent également que des algorithmes et leurs connexions sociales les aident à trier les informations, au sein d'un seul et unique espace". Un constat partagé par Guillaume Monteux, fondateur de Milibris, qui accompagne depuis 2009 déjà 80% des groupes de presse français dans leur développement numérique. Aujourd'hui, il investit plusieurs millions d'euros (le fruit d'une levée d'1,5 million d'euro réalisée en 2011 et de plusieurs exercices largement bénéficiaires) pour développer une plateforme similaire, qu'il lancera cet été.
Si le constat de départ est le même, les offres portées par les deux concurrents différent légèrement. Chez Blendle, chaque utilisateur voit son compte crédité de 2,50 euros lors de son inscription et peut ensuite recharger son compte avec des cartes de 5, 10 ou 20 euros. Le prix des articles est fixé par l'éditeur et varie généralement entre 10 et 80 centimes d'euros l'unité. Un montant sur lequel Blendle, qui pousse le mimétisme avec iTunes, prélève 30% de commission.
Le modèle laisse sceptique un Guillaume Monteux pour qui "la vente d'articles à l'unité, sans autre valeur ajoutée, est une business très compliqué". L'élasticité prix est telle, selon le fondateur de Milibris, qu'il est indispensable de rendre l'acte d'achat indolore, en "noyant" tout prix unitaire au sein d'une offre de bundle (qui comprend plusieurs articles). "Nous proposerons plutôt des packs. Qu'il s'agisse des feuilles rose du Figaro ou de toutes les pages Tennis de la presse du jour", illustre-t-il. Alexander Klöpping se contente de rappeler de son côté que lorsque l'utilisateur clique sur un article, il paie automatiquement... mais peut décider de récupérer sa mise si ce dernier ne lui a pas plu. Un acte de paiement "sans friction" et une liberté d'action qui, in fine, augmentent de façon significative le montant moyen dépensé par les utilisateurs. Avec 230 000 utilisateurs séduits (sur un pays qui en compte 16 millions) et 20% d'entre eux qui rechargent leur compte, les chiffres semblent lui donner raison.
Guillaume Monteux mise quant à lui sur sa technologie "Mind Reader", qui lui permettra de faire de la recommandation de contenus en fonction du comportement d'achat et de navigation des utilisateurs de sa plateforme. Où comment appliquer au contenu le fameux paradigme publicitaire : le bon contenu à la bonne audience au bon moment. La data. C'est peut-être précisément la peur de perdre la main sur cet or-noir qui pourrait rebuter les médias français, pas forcément prêts à abandonner l'un de leurs principaux actif numérique. C'est sans doute particulièrement vrai dans le cas de Blendle au sein duquel ont investi le New-York Times et Axel Springer. " Vous pensez franchement que les groupes ne vont pas craindre que ces derniers n'accèdent à leurs données de consommation et de ventes ?", souligne un brin taquin Guillaume Monteux. Alexander Klöpping se défend, lui, de tout conflit intérêt et explique n'être en relation qu'avec les structures de venture capital de chaque groupe. "En aucun cas la maison-mère ! Et les contrats signés posent des limites très strictes", rassure-t-il.
Les marques fortes peu tentées par le modèle ?
Tous deux confirment en tout cas être en discussions avec les principales publications de l'Hexagone. Alors qu'Alexander Klöpping précise qu'il ne se lancera qu'une fois qu'il aura réuni les deux-tiers des acteurs locaux, Guillaume Monteux déclare avoir déjà l'accord de certains de ses clients français et américains ("les plus enthousiastes"). S'il ne communique aucun nom, on peut d'ores et déjà affirmer que le Figaro ne sera pas de la partie. "Nous avons effectivement discuté avec ces groupes mais la relation au lecteur nous semble pour l'instant trop importante pour la déléguer à un tiers", nous explique ainsi Bertrand Gié, directeur des nouveaux médias du groupe.
Difficile d'imaginer en effet des marques aussi fortes que le Monde, le Figaro ou Libération accepter de fragmenter et diluer leur ADN dans un océan de contenus. D'autant que ces nouveaux acteurs ont beau clamer qu'il n'y aucune cannibalisation et qu'au contraire ils permettent de générer des revenus incrémentaux, on peut douter de la viabilité économique du modèle, à quelques centimes d'euros l'article. D'autant que l'intermédiaire captera lui-même une partie des recettes. Bertrand Gié fait lui un parallèle avec le marché de la musique. "On parle d'iTunes de la presse mais regardez ce qui se passe. Les ventes de titres à l'acte diminuent à mesure que les gens se tournent vers des plateformes de type Spotify. Le modèle qui marche, c'est l'abonnement". Le groupe, qui va dévoiler dans quelques jours la refonte de son offre payante sur le Web, a d'ailleurs laissé la vente d'articles de côté. Pragmatique, il n'écarte pas pour autant de prendre le train en marche, si les usages et la demande viennent valider le modèle.
A ce jour, pas plus Blendle que Milibris ne parlent d'essayer d'obtenir l'exclusivité d'un client et tous deux semblent ouverts à la concurrence. Pas un moindre mal dans la mesure où les groupes le Kiosk et Jol Group ont eux aussi manifesté des velléités similaires. La bataille est lancée.