Médias contre IA : les trois tendances à suivre pour les publishers en 2026
1. L’économie du clic et les inventaires open web fortement challengés par les LLM en 2026
Plus l’usage d’agents conversationnels se développera, moins les utilisateurs auront besoin de cliquer sur les liens des moteurs de recherche et les publicités. Des baisses déjà considérables de trafic, de 20% à 60% voire au-delà selon les études et les verticales, largement constatées et affichées en 2025, sont appelées à s’amplifier en 2026. "L’économie du clic s’effondre, ce dernier est remplacé par les agents d’IA. Les modèles de calcul de la publicité sont par conséquent appelés à évoluer", estime Alexandre Guillot, partner chez Spring Invest. D’autant que le format même de la publicité – bannières, liens – n’a pas d’impact sur les agents : sans audience ni agent, qui verra la pub au final ? "Certains types d’inventaires risquent de souffrir une forte dépréciation", conclut l’expert, circonspect.
La perte de valeur est déjà en cours sur le display sur l’open web et n’épargne même pas la vidéo. Certaines verticales, comme la cuisine ou le voyage, sont fortement impactées. "Et cela commence à toucher frontalement les parcours d’achat, donc les sites de retail", complète Paul-Antoine Strullu, tout fraîchement devenu expert indépendant après près de trois ans à la tête de Scope3 pour la zone EMEA. De quoi s’interroger sur les menaces pesant sur l’économie de la publicité sur l’open web déjà fortement challengée. Ce qui ne laissera pas indemnes ni les éditeurs qui en dépendent ni les adtech qui servent cet écosystème, beaucoup plus vulnérables que les grosses plateformes Gafam.
En attendant que ce scénario catastrophe se confirme, il convient de s’intéresser au principal acteur de ce marché, à savoir Google. "C’est vraiment Google qui va déterminer le réel impact des LLM sur le trafic des éditeurs. Il sera très important pour les publishers en 2026 de comprendre quelle est la part de requêtes sur Google qui va déclencher soit AI Mode soit AI Overviews", déclare Xavier Leune, CEO d’Alke Tech. "Certes, différents acteurs constatent des baisses de 40 à 60% du CTR sur les pages le plus exposées à la concurrence d’AIO, mais Google semble avoir entendu une partie des craintes des éditeurs et teste en ce moment de nouveaux formats de mise en avant de liens", ajoute-t-il. Il reste que personne n’ose plus s’avancer sur quand ce sera live en France.
Tout n’est en revanche pas sombre dans l’avenir de l’open web à l’ère des LLM : "L’économie des bannières et du clic s’effondre mais pas celle des contenus : de nouveaux modèles de monétisation vont émerger", rappelle Paul-Antoine Strullu.
2. L’année de vérité pour les offres et solutions de GEO
C’était déjà en cours en 2025 mais cela va s’accélérer en 2026 : les éditeurs et les marques continueront d’optimiser leurs contenus pour alimenter les robots des agents conversationnels. Des médias eux-mêmes diffusent déjà du contenu dans des langages spécifiques : "Reuters et Bloomberg fournissent des flux en json et xml, formats adaptés aux modèles d’IA", précise Alexandre Guillot. "Cela fait très longtemps que ces acteurs ont développé des flux machine to machine pour différents besoins. La nouveauté ici, c'est que ces médias conçoivent leurs contenus non pas comme des pages à lire, mais comme des données à traiter, ce qui les rend naturellement plus compatibles avec des agents IA. Un exemple à suivre pour d'autres médias ?", s’interroge-t-il.
Erwan Lohezic, directeur général de Biggie France, voit dans l’essor des robots conversationnels une opportunité de retour des médias sur le devant de la scène, en plus du renforcement du rôle des créateurs : "Pour être citées dans les réponses, les marques auront besoin de sources faisant autorité. Cela favorisera notamment les médias influents mais aussi les réseaux sociaux et les plateformes vidéo. Le référencement deviendra plus global appelant une search everywhere optimization."
2026 sera également l’année de vérité pour les nombreux outils et offres d’audit GEO et de production de contenus IA first lancés notamment par des grandes marques médias avec la promesse d’aider les annonceurs à remonter dans les réponses des agents : quel impact réel ces tactiques génèrent-elles ? "En 2025 on s’est beaucoup concentré sur les audits en GEO. Mais c’est bien en 2026 que le marché testera les effets des optimisations", convient Damien Mora, VP Opérations & Tech chez Biggie Group. A condition de pouvoir le mesurer vraiment, ce qui ne sera pas une mince affaire : d’après des experts que nous avons consultés, un suivi des performances rigoureux de ce type d’offre est pratiquement impossible à réaliser en réalité, personne ne maîtrisant à date ce qui se passe sous le capot des LLM.
3. Les licences entre éditeurs et LLM vont continuer de se développer
De nouvelles annonces entre LLM et grands médias verront encore le jour dès le début de l’année, y compris en France, mais ce type d’accord tendra à s’estomper, vu que le nombre de grands médias et grands modèles reste limité et que les LLM sont loin de se montrer très proactifs et ouverts dans ce domaine. C’est pourquoi le marché table sur le développement de modèles de monétisation de contenus collectifs.
Ce derniers seront propulsés en 2026 de différentes manières : par des standards, comme l’initiative AI Content Monetization Protocols (CoMP) de l’IAB Tech Lab, appelée à être fortement accélérée en 2026 ; via des places de marché lancées (Comet Plus de Perplexity) ou attendues (Publisher Content Marketplace, de Microsoft) ou encore par des outils déjà en développement, comme Cloudflare ou ToolBit avec le pay per crawl, Bid Switch avec son Dynamic Content Ledger ou encore ProRata. Dans le cas de ProRata, le robot conversationnel s’affiche au sein du site de chaque éditeur prenant part au modèle, une alternative étudiée de près par L’Alliance de la presse d’information générale. "Quel que soit le modèle, à terme, les agents LLM deviendront des agents de distribution des éditeurs, producteurs de contenus. C’est bien de cette manière que les utilisateurs auront l’expérience la plus fluide pour accéder aux contenus et aux services en ligne", analyse Julien Delhommeau, directeur de l’innovation chez Utiq.