En 2026, éditeurs et adtech français mèneront plusieurs batailles contre les big tech
Les éditeurs prêts à dégainer contre les AI Overviews et l’AI Mode
Dès l’instant où Google décidera de lancer en France ses aperçus d’IA (AI Overviews – AIO) et/ou AI Mode, cette année voire en 2027, les éditeurs de presse entendront refuser que leurs contenus soient utilisés pour alimenter les réponses sans négociation d’une rémunération supplémentaire. "Ce type de service n’a pas fait l’objet de négociations à date avec les éditeurs", explique Léa Boccara, responsable du pôle juridique et des affaires publiques de l'Alliance de la presse d'information générale (Alliance). Sauf que Google ne donne pour le moment pas ce choix ailleurs dans le monde : quitter AIO ou AI Mode signifie renoncer au référencement sur le search, ce qui serait suicidaire. D’où l’importance pour les éditeurs de le contester en s’appuyant soit sur les droits voisins soit sur le droit de la concurrence : même si aucun détail n’est livré officiellement, il est désormais un peu de notoriété publique que différentes associations d’éditeurs se préparent à une bataille juridique sur ce dossier.
Personne cependant n’ose prévoir quand les services d’IA de Google seront lancés en France. On estime que Google se sent pieds et poings liés tant que ses engagements pris auprès de l’Autorité de la concurrence française au titre des droits voisins seront en vigueur, soit jusqu'en juin 2027. Sans compter les négociations en cours avec le Syndicat des éditeurs de la presse magazine, en phase d’arbitrage. D’après certains observateurs, le géant de la recherche serait même sur le point de demander à l’Autorité française, si ce n’est pas déjà fait, de réétudier sa position sur ce marché afin d’alléger voire de mettre fin à ses engagements. Après tout, sur le marché de la recherche avec l’IA, il est loin d’être le seul, même si encore dominant.
Reste à savoir si ses efforts ne s’avéreront pas vains vu que l’Union européenne a pour sa part annoncé le mardi 9 décembre avoir ouvert une enquête sur l’utilisation par Google de contenus en ligne pour permettre à ses services d'intelligence artificielle de générer des réponses et entraîner ses modèles. La CE entend vérifier si le groupe ne lèse pas les éditeurs en ligne et les Youtubers en commettant des infractions aux règles de la concurrence via notamment l’auto-préférence. "Nous saluons cette décision de la CE, qui va dans le bon sens, et nous nous mettons à disposition des autorités européennes", déclare Carole Boyer, responsable juridique du Geste. Et ça risque d’aller vite.
La France est un des seuls pays au monde où Google n’a pas lancé l’IA Mode et les aperçus d’IA (AI Overviews). Comme pour les robots conversationnels, ces outils sont accusés par les éditeurs en ligne du monde entier de baisser de manière significative le trafic de leurs sites tout en se servant de leurs propres contenus pour formuler des réponses aux internautes. La bataille entre éditeurs de presse et Google est donc loin d’être terminée.
La mise à jour de l’algorithme de Discover scrutée de très près
Une mise à jour de l’algorithme de Discover est attendue pour ce début d’année avec l’intégration de flux vidéo provenant notamment de YouTube et d’Instagram. Les éditeurs craignent un impact négatif sur leur trafic et revenus issus des droits voisins. "Ce nouvel algorithme représente une évolution substantielle du service Discover qui devra nécessairement faire l’objet de nouvelles discussions. Dès la mise en route de ce nouvel algorithme, nous demanderons à Google une réouverture de négociations pour la prise en compte de cette nouvelle réalité", déclare Léa Boccara.
Procès anti-trust contre Google dans l’adtech : vers les remèdes des deux côtés de l’Atlantique
Le marché attend avec impatience la décision de la juge Leonie Brinkema sur les mesures correctives nécessaires pour mettre fin à l’abus de position dominante de Google sur le marché des ad servers et des ad exchanges, dont il a été reconnu coupable le 17 avril 2025. Mais depuis les derniers débats on peut s’interroger sur le caractère réaliste de l’hypothèse du démantèlement de l’adtech de Google, demandée par le département américain de la Justice (DOJ). Tout est partie des déclarations attribuées à la juge Leonie Brinkema à Alexandria, dans l'Etat de Virginie fin novembre à la clôture de la phase des débats contradictoires entre la défense et l’accusation pour définir les remèdes à appliquer. La magistrate aurait reconnu que l’hypothèse du démantèlement est peu réaliste vu que même si un candidat à l’achat d’actifs stratégiques comme Google Ad Manager ou AdX se présentait, ce qui n’est déjà pas acquis, de nouvelles complications concurrentielles entreraient en jeu. "Difficile en effet de prévoir à ce stade quelle sera l’intensité des mesures correctives, mais il est probable que la CE, qui a sollicité le marché sur les remèdes proposés par Google en Europe, appréciera la portée de cette décision pour se prononcer sur les mesures devant être adoptées par Google de ce côté-ci de l’Atlantique", rappelle Me Fayrouze Masmi-Dazi en faisant référence à la décision de la Commission européenne (CE), annoncée vendredi 5 septembre, de condamner Google pour pratiques anticoncurrentielles dans les technologies publicitaires, ouvrant également ici en Europe la voie à l’adoption de mesures visant à corriger cette situation.
La décision sur la suspension de l’App Transparence Tracking sera jugée le 20 janvier
La possibilité qu’une suspension d’ATT d’Apple en France se précise est imminente. La procédure en référé initiée en septembre dernier par l’Alliance Digitale, le Geste, le SRI et l’Udecam sera a priori jugée le 20 janvier par le Tribunal judiciaire de Paris. Ces associations ont obtenu le 31 mars dernier la condamnation du dispositif ATT par l’Autorité de la concurrence française. Cette dernière a sanctionné Apple d’une amende de 150 millions d’euros pour abus de position dominante dans le secteur de la distribution d’applications mobiles sur les terminaux iOs et IPad OS précisément à cause du dispositif ATT. Cette décision est contestée en justice par Apple. A noter que fin novembre, la Commission européenne a reçu une notification d’Apple l’informant que ses services Apple Ads et Apple Maps ont atteint les seuils du Digital Markets Act (DMA) : les services publicitaires d’Apple sont éligibles à la qualification de gatekeeper au sens du DMA. "Autant dire que la publicité sur l’App Store est devenue un business puissant", commente un observateur de ce marché. A noter que l’Autorité italienne de la concurrence a sanctionné lundi 22 décembre Apple d'une amende de 98,6 millions d’euros pour abus de position dominante en imposant aux développeurs sur l’App Store via le dispositif App Tracking Transparency des règles de suivi publicitaire jugées disproportionnées. Une autre procédure contre ATT est également en cours en Allemagne: l’Autorité de la concurrence locale étudie les propositions faites par Apple pour répondre à sa décision préliminaire de considérer qu’il y a bel et bien abus de position dominante.
Pay or consent : l’étau se resserre-t-il pour les éditeurs de l’open web à la suite de l’affaire Meta ?
Cela fait bientôt deux ans que l'industrie de l'édition en ligne et de la publicité attend la publication de l'avis du Comité européen de la protection des données (CEPD) quant au mécanisme de "pay or consent", largement déployé par les éditeurs sur l'open web. Ce dernier attendait sans doute les conclusions des pourparlers en cours en 2025 entre la CE et Meta, après la condamnation de ce dernier à une amende de 200 millions d’euros pour manquement au DMA à cause justement du mécanisme du pay or consent. Mais les choses risquent de bouger vite vu que le 8 décembre dernier, la CE a annoncé avoir reçu de la part de Meta l’engagement de proposer dès janvier à ses utilisateurs des publicités moins personnalisées, avec moins de collecte de données personnelles, sans pour autant leur obliger de souscrire à un abonnement.
Est-ce le signe que le CEPD se prononcera négativement vis-à-vis du pay or consent pour les éditeurs ? Telles sont les craintes de ces derniers mais ce serait oublier qu’un attribut majeur risque fort de les distinguer de Meta d’après leur interprétation : la position dominante de Meta sur le marché. Ce n’est pas un hasard si la presse française a attaqué Meta devant l'Autorité de la concurrence en octobre dernier : l’Alliance de la presse d’information générale considère que Meta abuse de sa position dominante en refusant de rémunérer équitablement les éditeurs de presse française au titre des droits voisins. Encore un dossier brûlant dont on devrait connaître cette année les résultats, à moins que le manque de moyens de l’Autorité française ne l’en empêche…
La presse française dans l’attente d’un jugement face à Meta devant le Tribunal des activités économiques de Paris
Alors que 80 groupes de presse français ont déposé une plainte contre Meta devant le Tribunal des activités économiques de Paris en avril dernier, une affaire similaire en Espagne donne beaucoup d’espoir aux plaignants. Le 20 novembre dernier, la justice espagnole a condamné Meta à verser 479 millions d'euros à un groupe de 83 éditeurs locaux pour "concurrence déloyale en réalisant de la publicité sur ses réseaux sociaux Facebook et Instagram en violation du règlement général sur la protection des données (RGPD)". La bataille avait commencé en décembre 2023. L’action française part du même principe : réclamer réparation de leur manque à gagner du fait du non-respect par Meta du Règlement général sur la protection des données (RGPD). L’initiative collective concerne 80 groupes pesant près de 70% du chiffre d’affaires publicitaires des médias français sur le digital.