Popgom.fr, ou comment changer ses pneus sur Internet

Bénéficiant en France du soutien de Mistergooddeal, le nouveau site de vente de pneus veut conquérir l'Europe avant même que le marché n'ait décollé.

Christophe Tesseraud était jusqu'à l'an dernier le directeur informatique de Michelin Europe. En septembre 2007 il démissionne et commence à travailler à son projet de vente en ligne de pneumatiques. Le 13 octobre dernier, il lance Popgom.fr, qui propose aux automobilistes d'effectuer leurs achats de pneus et de prendre rendez-vous en ligne pour le montage. En bonus, le site fournit explications et conseils pour guider les néophytes dans leur choix.

Evidemment, l'entrepreneur est convaincu du potentiel de son créneau : "D'abord, les gens achètent de plus en plus sur Internet. Lorsque la dépense envisagée est supérieure à 100 euros, ce qui est le cas pour deux pneus, ils ont de plus en plus le réflexe d'aller chercher sur le Web des prix plus bas. Enfin, l'achat de pneus est souvent vécu comme une corvée, qui survient par exemple après une crevaison, un contrôle technique ou de gendarmerie. Pouvoir tout gérer depuis chez soi apporte un confort extrêmement appréciable." Popgom a accès, en temps réel, aux stocks de plusieurs grossistes. Le pneu leur est acheté au moment où le client le commande et le logisticien le livre à l'atelier quatre ou cinq jours plus tard.

Popgom ne possède pas d'atelier en propre, mais travaille en partenariat avec plusieurs réseaux de spécialistes (Euromaster, Eurotyre, Siligom, Point S...) ainsi qu'avec des indépendants. "Avec 500 points de vente, nous avons une excellente couverture géographique, se félicite Christophe Tesseraud. Les prix sont identiques quel que soit l'atelier et nous proposons au client de choisir celui qu'il préfère parmi ceux qu'on lui propose."

C'est d'ailleurs le premier atout dont l'entrepreneur se targue pour faire face à ses concurrents : "Nous bénéficions d'une couverture géographique plus étendue que Speedy, surtout présent en région parisienne, mais également d'une meilleure profondeur de gamme, associée à un mix produit plus important que nos concurrents. Sans mentionner notre compétitivité sur les prix."

Le nouveau venu du pneu jouit par ailleurs d'un partenariat commercial avec Mistergooddeal (filiale du groupe M6), actionnaire de référence de la société. "Nous leur sous-traitons une partie de l'acquisition de trafic via la gestion des mots clés ou encore de l'affiliation, précise Christophe Tesseraud. Ils nous apportent donc leurs compétences en acquisition de marché."

A six semaines du lancement, le trafic de Popgom provient à 60 % de Google (mots clés et bannières) et à 30 % de l'onglet "pneu" de Mistergooddeal, quand 10 % des visiteurs arrivent directement sur le site, par le référencement naturel. "Nous comptons beaucoup sur cette troisième source de trafic. Nous travaillons donc sur le plates-formes d'affiliation, les partenariats et le référencement pour être le plus visible possible, notamment sur des sites dont l'activité n'est pas en conflit avec la nôtre : nous captons du trafic sans les cannibaliser. C'est aussi pour gagner en notoriété que le nom Popgom a été préféré aux noms incluant le terme pneu, de façon à ce que les gens s'en souviennent sans passer par Google".

Forte de ces atouts, la société a immédiatement affiché des ambitions européennes. Le lancement français est ainsi intervenu moins d'un mois après le lancement espagnol, grâce à deux business plans quasiment identiques. "Nous avons voulu commencer par l'Espagne car il s'agit d'un marché moins mature, explique Christophe Tesseraud. Cela va nous permettre d'essuyer les plâtres : nous prenons moins de risques en cas d'erreur. L'idée est ensuite de faire un galop d'essai avec la Suisse et l'Autriche, qui ouvriront respectivement fin janvier et fin avril." Popgom souhaite se lancer en Allemagne avant l'été 2009, pour être à plein régime sur la saison d'hiver, qui constitue le trimestre le plus important du marché en chiffre d'affaires. Et s'attaquer à la Grande-Bretagne en septembre, le temps de négocier avec un grossiste local, traverser la Manche posant encore quelques difficultés.

L'appétit de l'entrepreneur peut sembler surprenant. Pourtant, sa tactique est calculée. Christophe Tesseraud constate qu'Internet ne constitue encore qu'une toute petite part de la vente de pneu au détail : 2 % en Espagne, entre 4 et 5 % en France et 8 % en Allemagne. "Le marché est en pleine croissance, mais aussi en pleine constitution. Nous nous dépêchons d'être présents partout, de façon à pouvoir grossir avec chacun de ces marchés." Ce qui ne l'empêche pas de travailler à l'enrichissement des services de Popgom.fr, puisque devraient bientôt sortir la livraison à domicile et le paiement en plusieurs fois.