Amazon va-t-il vraiment ouvrir des magasins physiques ?

Amazon préparerait l'ouverture d'ici quelques mois d'une boutique à Seattle où, suivant le modèle des Apple Stores, il testerait la commercialisation physique de son Kindle.

"Nous n'ouvrirons jamais de magasins", affirmait le 30 janvier dernier Xavier Garambois, DG d'Amazon France, à l'occasion des vœux de la Fevad. Les rumeurs prêtant au géant de l'e-commerce le projet d'ouvrir des points de vente physiques se sont pourtant encore renforcées ces derniers jours. En particulier, le blog Good E-Reader évoque l'ouverture dans les mois qui viennent d'une boutique à Seattle, où Amazon commercialiserait ses e-readers et tablettes Kindle, des accessoires, ainsi que les ouvrages de sa collection de livres physiques.

En décembre 2011, le blogueur Jason Calacanis émettait déjà l'hypothèse qu'Amazon s'apprêtait à ouvrir une chaîne de grandes surfaces. Et en 2009, The Street avait mis au jour un brevet d'Amazon décrivant l'architecture d'un mini-immeuble remontant à 2007. L'arrivée du pure player dans le monde physique apparaît toutefois plus crédible aujourd'hui. D'une part, sa filiale Quidsi a ouvert l'an dernier, pour son site BeautyBar.com, une boutique de cosmétiques faisant également office de salon de beauté dans un centre commercial haut-de-gamme de la banlieue de New York. Mais surtout, le succès des Apple Stores a pu inspirer des projets similaires à Amazon.

Si elle voit effectivement le jour, cette première boutique servira donc de test avant d'étendre le concept à d'autres villes : elle visera en particulier à démontrer si la possibilité de manipuler les Kindle peut accélérer leur adoption et, par rebond, la vente de contenus numériques. Certes, les Kindle sont déjà vendus par d'autres distributeurs physiques comme Tesco, Best Buy et Staples. Mais Amazon pourrait trouver intéressant d'opérer ses propres boutiques, en particulier dans l'hypothèse où il lancerait d'autres devices, qu'il s'agisse de smartphones ou d'une tablette plus grande que le Kindle Fire. L'hypothèse de grandes surfaces semble donc s'éloigner, mais pas l'opportunité de se présenter aux consommateurs comme davantage qu'un e-marchand.

Sauf qu'à l'instar du service d'épicerie en ligne Amazon Fresh qui, faute de générer un retour sur investissement suffisant, reste depuis cinq ans à l'état d'expérimentation à Seattle (ville où l'e-commerçant est basé et teste habituellement ses nouveaux concepts), le déploiement national – et a fortiori international – de cet Amazon Store n'est en aucun cas assuré.