Galeries Lafayette s'empare de La Redoute pour conquérir l'omnicanal

Le groupe de grands magasins accélère sa digitalisation avec un quatrième rachat en six ans, le troisième en deux ans. Le nouvel ensemble pèsera 9 millions de VU, dont près de 3 sur mobile.

S'imposer dans le commerce omnicanal de la mode et la maison. Voilà l'objectif poursuivi par le groupe Galeries Lafayette au travers du rachat de 51% de La Redoute, annoncé jeudi 31 août. "Nous étions très impressionnés par la transformation numérique de La Redoute", a expliqué lors d'une conférence de presse Philippe Houzé, président du directoire du Groupe Galeries Lafayette, en référence aux succès du plan de transformation 2.0 initié en 2014 par l'acteur historique de vente à distance en France. La prise de participation doit être finalisée fin 2017 ou début 2018. Son montant n'a pas été communiqué. A terme, l'acheteur souhaite acquérir 100% de La Redoute. Les deux marques historiques assurent ne pas changer les effectifs, ni l'organisation, ni le management.

Au total, le nouvel ensemble pèse lourd : environ 4,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires aujourd'hui, soit 3,8 pour le groupe Galerie Lafayette et 0,75 pour La Redoute, et 16 000 collaborateurs côté Galeries et 2 000 côté La Redoute. "Nous deviendrons le premier acteur du prêt-à-porter en valeur", affirme au JDN Nathalie Balla, co-présidente de la Redoute. L'objectif commun est d'atteindre 5,5 milliards d'euros de CA total d'ici 2020. L'association représente aussi 9,3 millions de visiteurs uniques mensuels dédupliqués en juin 2017, selon Médiamétrie.

Au-delà des chiffres, l'opération s'inscrit dans la tendance actuelle du monde du retail, avec aux Etats-Unis, le rachat de Whole Food par Amazon et le partenariat entre Walmart et Google pendant l'été . Plus proche de nous, il y a la prise de participation de Conforama dans le capital de Showroomprivé en mai. "Nous avons une conviction commune avec le groupe Galeries Lafayette : il y a une convergence entre le commerce digital et physique", résume Nathalie Balla. Les Galeries souhaitent développer les complémentarités entre les canaux de vente or La Redoute réalise 91% de son CA sur Internet, dont 73% en marque propre. Les Galeries visent plus humblement 10% de chiffre d'affaires on line d'ici 2020, contre 2% en 2013. D'autant plus qu'une complémentarité des audiences existe entre les deux groupes : une majorité de 50-64 ans pour les Galeries (0,8 million de VU) et une majorité des 35-49 ans pour La Redoute (2,6 millions), selon Médiamétrie en juin dernier. En majorité française, les audiences ont globalement les mêmes origines, même si un écart se creuse à la faveur des Galeries en ce qui concerne le trafic depuis les moteurs de recherche.

"Nous allons travailler aux synergies dans les semaines à venir", continue Nathalie Balla. En tant qu'e-commerçant, La Redoute apportera son expérience dans le numérique et dans la livraison au dernier kilomètre, avec notamment son nouveau centre logistique automatisé pour répondre en deux heures aux commandes. Massifier les volumes d'achats, développer les marques propres, monter en gamme, développer le marketing et la data, animer des bases et des fichiers clients… "On ne va rien s'interdire", renchérit Eric Courteille, co-président de La Redoute, dont l'entreprise a en premier initié la livraison en 48 heures chrono en 1984, puis en 24 heures  en 1994.

Depuis mai 2016, les Galeries ont un accélérateur à start-up, plug and play.

Sous la houlette de Nicolas Houzé, arrivé aux commandes en 2013, les Galeries s'inscrivent toujours plus dans une logique numérique. Depuis mai 2016, cela passe par la création d'un accélérateur à start-up, nommé Plug and Play. Les rachats de pure player se multiplient également.

Chez La Redoute, Nathalie Balla assure "ne jamais avoir écarté la possibilité de s'adosser à un partenaire pour consolider notre position dans le prêt à porter". Cette dernière dément l'information selon laquelle l'entreprise cherchait depuis plusieurs mois à lever des fonds ou un repreneur.