Promod, Décathlon, Etam… Comment ils digitalisent le ticket de caisse
Il encombre les portefeuilles, se perd dans les sacs et s'efface avec le temps… Difficile de trouver des qualités au ticket de caisse papier. Certaines marques l'ont bien compris et enclenchent sa digitalisation, notamment via e-mail. Promod, Izac, Décathlon, Etam… Interrogées par le JDN, ces enseignes ont franchi le pas, avec des niveaux d'avancements variables.
Dématérialiser le ticket de caisse a un premier effet bénéfique immédiat : augmenter la base clients. Lors du passage en caisse, l'employé demande en effet le mail de l'acheteur pour lui envoyer son ticket. "Depuis que nous avons généralisé ce process en France et en Europe début 2017, cela nous a rapporté 800 000 mails de clients supplémentaires en un an", résume Frédéric Lefebvre, directeur multicanal et marketing chez Promod, une des enseignes pionnières sur le sujet, qui a développé sa solution en interne. Même son de cloche chez Etam qui s'est lancé dans l'e-ticket en 2015. "Un ticket de caisse anonyme est un ticket de caisse qui n'a pas de valeurs. Voilà pourquoi nous le proposons à nos clients par mail", renchérit Jonathan Attali, directeur digital de l'enseigne de lingerie et de mode.
La digitalisation du ticket de caisse a rapporté 800 000 mails de clients supplémentaires en un an à Promod
Dès lors, la digitalisation du ticket de caisse améliore la connaissance du client. "Grâce à l'email, nous pouvons relier ce ticket à une personne. L'enjeu est alors de relier les data qu'il contient à d'autres données, comme celles de la navigation en ligne", illustre Frédéric Lefebvre. Le ticket de caisse indique les habitudes de consommation du client : ses préférences, ses goûts ou encore ses achats récurrents. Ce qui permet ensuite de mieux cibler l'envoie de newsletter et la publicité en conséquence. "Nous pratiquons aussi le stop retargeting. Un client surfe et cherche en ligne une robe rouge. Une fois qu'il a acheté ce produit en magasin, le ticket de caisse nous l'indique. Nous pouvons alors cesser de le cibler avec des publicités de robes rouges", continue Frédéric Lefebvre.
Ce n'est pas tout. "Le taux d'ouverture de ces tickets de caisse demeure élevé : entre 70 et 80%. Ils sont donc une occasion rêvée de glisser des offres promotionnelles personnalisées, des produits utiles ou encore un questionnaire de satisfaction client. 10% de ces mails conduisent même à un commentaire du client", ajoute Charlie Chelli, directeur général de Mangoo ID, une solution dédiée qui compte une trentaine de clients dont Ba&sh.
Améliorer la gestion des retours
Un autre objectif est d'améliorer la gestion des retours en magasin. Depuis fin 2017, Décathlon expérimente en ce sens l'envoi de tickets de caisse par mail dans quatre magasins à Lille, Marseille et Paris, avec Limpidius (JoinApp). "Parmi les différentes attentes de nos sportifs, notre équipe dédiée aux études avait relevé le besoin de retrouver ses achats à tout moment. Envoyer le ticket de caisse par mail est une solution : la preuve est plus facilement conservée et nous pouvons mieux gérer les retours et échanges de produits", met en perspective Guillaume Webre, responsable du programme fidélité chez Décathlon.
Le taux d'acceptation des clients dépasse les 50% chez Décathlon
Cette dématérialisation a néanmoins un coût (passer par une solution ou la développer en interne, former les vendeurs…). Décathlon espère amortir l'investissement sur les économies réalisées sur les rouleaux à ticket. Il faudrait cependant un taux d'acceptation des clients de 100%. Tel n'est pas encore le cas aujourd'hui. "Dans nos magasins en test, ce taux est supérieur à 50%", assure Guillaume Webre. Ce chiffre frôle les 70% chez Promod qui a plus de recul sur la pratique. "Les économies réalisées sur le papier sont pour l'instant négligeables", confie Frédéric Lefebvre.
Les vendeurs en première ligne du RGPD
La mise en place du ticket dématérialisé nécessite de former les vendeurs, notamment dans l'optique du règlement général sur la protection des données (RGPD). Concrètement, les collaborateurs doivent demander le consentement du client en deux temps. Tout d'abord, accepte-il de recevoir ce ticket par courriel ? Puis, est-il d'accord pour recevoir d'autres offres promotionnelles ? Charge au vendeur confirmer cet accord oral via une fenêtre sur l'écran de sa caisse. "Après l'envoi du ticket de caisse, nous envoyons désormais un autre mail pour indiquer comment nous utiliserons ce mail dans le respect du RGPD", précise Guillaume Webre de chez Décathlon.
"Nous devons former les vendeurs en amont"
Cette préoccupation concerne aussi l'enseigne Izac. Ce réseau de 80 magasins de mode masculine lancera la dématérialisation dans une dizaine de points de vente ces prochains mois. "Notre objectif est de pouvoir envoyer plus d'invitations à des ventes privées, mais aussi de faciliter la vie de nos clients qui voudraient retrouver vite leurs informations liées à un ticket de caisse. Nous devons cependant former nos vendeurs en amont", explique Marine Gabily, responsable e-commerce chez Izac.