Matthieu Pellet (Intersport) "La livraison à domicile depuis les magasins est l'aboutissement de la stratégie phygitale d'Intersport"
À l'approche de la Nuit du Directeur Digital, le directeur digital, CRM et data d'Intersport en France revient pour le JDN sur un projet majeur qu'il a conduit en 2018 dans le cadre de la transformation phygitale de l'entreprise.
Le JDN propose pour la cinquième année consécutive un événement destiné à récompenser les meilleurs chief digital officers de France. Pour en savoir plus : la Nuit du Directeur Digital.
JDN. Quel a été votre projet majeur en 2018 ? Dans quel contexte s'inscrit-il ?
Matthieu Pellet. Il s'agit d'une brique clé de la stratégie phygitale de l'enseigne, lancée il y a trois ans. Cette brique, c'est celle de la livraison à domicile des articles commandés en ligne. Nous avons démarré en 2016 par un service de réservation en ligne. En 2017, nous avons lancé un service click and collect, c'est-à-dire de commande et paiement en ligne et de collecte en magasin, en quatre heures. La suite logique était la livraison à domicile. Nous avons consacré l'année 2018 à la création de ce service.
Où en êtes-vous du déploiement de ce service de livraison à domicile ?
Nous avons ouvert le service l'an dernier, en commençant par livrer à partir de nos deux entrepôts. Actuellement, le service concerne donc surtout la partie de notre catalogue commune à tous les magasins et stockée dans les entrepôts. Mais nous sommes en train de passer à la livraison à domicile depuis les magasins, pour étendre le service à l'ensemble des produits disponibles à travers le réseau, soit près de 100 000 articles. Intersport est une coopérative de quelque 660 magasins indépendants, chacun disposant de sa propre offre de produits et gérant son commerce en toute autonomie. Nous déployons progressivement le service au rythme de quatre magasins par semaine, avec l'objectif d'une couverture quasi-totale d'ici à la fin 2020.
Quelle ambition se cache derrière votre stratégie phygitale ? En quoi la livraison à domicile est une brique clé pour atteindre votre objectif ?
Notre ambition est de devenir l'enseigne la plus proche des Français. Nous comptons sur notre stratégie phygitale, comme sur notre présence sur Facebook, pour y arriver, en entremêlant maillage physique des magasins et maillage des services digitaux.
Le service de livraison à domicile depuis les magasins est l'aboutissement de cette stratégie car il permet de déployer l'omnicanal au niveau de chaque magasin du réseau. Grâce à cette brique, le magasin conserve sa proximité avec son client tout en bénéficiant du levier du digital pour accroître ses ventes. Cela lui permet ainsi de proposer un catalogue parmi les plus larges du marché en y associant tous les services digitaux disponibles.
Comment s'est organisé le projet ?
Il s'agit d'un projet d'entreprise sponsorisé par la direction générale et porté par l'ensemble des directions. Le comité de pilotage comprend la direction Informatique, la finance, l'offre, la supply chain, la DRH, qui travaille à l'accompagnement au changement et à la formation aux outils des magasins, et la direction réseau, qui se trouve au cœur du processus de transformation. Les processus et les outils de travail des magasins ont d'ailleurs été conçus en étroite collaboration avec les magasins pilotes.
Concrètement, quelles transformations le déploiement de cette nouvelle brique a-t-il entraîné ?
Outre la création du référentiel produit détaillé de tous les articles disponibles, il a fallu transformer la chaîne logistique b2b en une chaîne logistique b2c, prenant en compte de nouveaux flux comme le renvoi d'articles.
Concernant la livraison à domicile depuis les magasins spécifiquement, nous avons implémenté un processus permettant à un magasin, s'il possède l'article demandé, de préempter une commande en ligne, de la préparer (dans un délai limité), de gérer l'expédition et, finalement, d'encaisser la vente.
La vraie transformation se situe dans les magasins, qui voient leur rôle évoluer et leurs fonctions s'étoffer de nouvelles tâches de préparation de commande et d'expédition de colis. Ces évolutions sont accompagnées par des formations en mode présentiel et en ligne.
Résumé du projet :
En quoi le projet est innovant
"L'innovation réside dans le déploiement de l'omnicanal au niveau de chaque magasin et dans l'architecture distribuée du dispositif. Cette dernière permet à chaque magasin de devenir un entrepôt et, à terme, de mettre à disposition un catalogue global de près de 100 000 articles."
En quoi le projet est stratégique
"La livraison à domicile depuis les magasins est l'aboutissement de la stratégie phygitale d'Intersport dont l'ambition est de permettre à l'enseigne de passer le cap des 3 milliards d'euros de CA en 2024. Structurante, cette brique participe aussi à élever le niveau général de fonctionnement des magasins et de l'enseigne."
En quoi il est transformateur
"La livraison à domicile depuis les magasins confère à ces derniers un nouveau rôle qui impose de nouvelles tâches et contraintes liées à la préparation des commandes et à l'expédition des colis dans des délais limités."
En quoi c'est un accélérateur
"La livraison à domicile accélère la transformation de l'enseigne en une entreprise entièrement phygitale. Elle accélère aussi l'augmentation de sa visibilité grâce au digital."