Retailers, 5 techniques pour exister face au e-commerce pendant le Covid
Les portes closes des boutiques durant le confinement ont mécaniquement placé le e-commerce au premier rang des canaux de vente à disposition des Français, qui se sont rendus compte –ou ont eu confirmation- qu'ils peuvent désormais tout commander en ligne. Alors comment reconquérir le cœur des consommateurs ? "Etant donné le contexte sanitaire qui reste incertain, les consommateurs prêts à se rendre en boutique prendront des risques d'une certaine manière. Par conséquent, les boutiques doivent être en mesure de proposer des services exclusifs qui n'existent pas en ligne", répond Rémi Le Druillenec, co-fondateur de Héroïne, agence de retail design dédiée à l'expérience client. Comment être utile pour le client ? Le JDN a listé cinq techniques.
Préparer la venue du client
A l'ère du coronavirus, la digitalisation de l'expérience client en boutique ne se traduira pas forcément par une multiplication des tablettes et autres écrans connectés. Non, les retailers devront surtout miser sur le digital pour aider le client à préparer sa venue en boutique, pour d'une part le rassurer sur l'affluence (et donc les risques de contamination) et d'autre part lui offrir un moment exclusif. Idéalement, le client aura établi sa sélection de produits en amont sur le site marchand de l'enseigne et réservera un créneau en boutique. Avec le gain de temps, le consommateur pourra concentrer son attention sur l'expertise et le conseil personnalisé de la marque. "Même si l'achat n'a pas lieu en boutique mais en ligne, ce n'est pas dramatique. L'enjeu du retail est de muer d'un espace de vente classique à un espace de conseil", souligne Rémi Le Druillenec.
Créer des rituels de bienvenue
Désinfections récurrentes au gel hydroalcoolique, port du masque obligatoire, marquages au sol pour la distanciation sociale… L'expérience client du retour en magasin est avant tout sécuritaire. Dans ce contexte, l'achat en ligne restera privilégié. Pour inverser la tendance, le salut des retailers devra passer par une expérience sanitaire moins anxiogène comme un sas de décontamination à l'entrée du magasin, et intégré au parcours client. Un rituel de bienvenue qui doit s'accompagner de nouvelles pratiques pour faciliter les tests produits en magasin, en généralisant un test à usage unique dans les magasins cosmétiques par exemple. "Post coronavirus, c'est le service qui fera la différence entre un retailer et un site marchand. Le fait de proposer du thé ou du café au client qui arrive en boutique sera un moyen de l'impliquer et de le considérer davantage qu'un client lambda", détaille Maxime Meregnani, co-fondateur de Tshoko, agence lyonnaise spécialisée dans l'identité musicale et sonore des boutiques.
Faire du point de vente un lieu de vie
Jukebox connecté afin de permettre à vos clients d'interagir avec l'ambiance musicale du lieu, playlist embarquée pour permettre aux clients de se remémorer l'ambiance de la boutique une fois chez eux, l'agence Tshoko aménage les boutiques pour accueillir les clients dans un lieu de vie dédié à l'expérience sensorielle. Le but ? Créer un univers sonore sur mesure en fonction de la clientèle cible. "La différence entre une marketplace et une boutique réside dans le fait de pouvoir offrir aux clients une parenthèse d'évasion dans l'espace physique, évangélise Maxime Meregnani. Ils sont projetés dans un univers de marque où la musique et l'ambiance marqueront les esprits et les fidéliseront naturellement."
Mais la mutation du point de vente en lieu de vie ne passe pas uniquement par les sens. L'agence parisienne de retail design La Bonne Image est spécialisée dans l'architecture intérieure des boutiques. "Nous travaillons avec les marques pour nous imprégner de leur univers et la retranscrire dans leur espace. Le but est de pouvoir garantir la meilleure expérience client", précise Gilles Bill, dirigeant de La Bonne Image. Crise sanitaire oblige, les marques clientes de l'agence ont décalé leur projet d'aménagement de plusieurs mois voire d'une année. Dans l'intervalle, elles réfléchissent à des moyens de réécrire l'histoire du magasin. "Les marques doivent se projeter, or nous ne pouvons pas être proactifs sans elles. Pour l'heure, elles restent frileuses", constate Gilles Bill.
Dédier l'humain au conseil
Repenser l'expérience client au sein de la boutique implique une redéfinition des étapes du parcours. A quel moment le conseiller apporte-t-il de la valeur ajoutée ? "Le client sollicite le conseiller en matière d'expertise, de services et d'aide au choix mais pas nécessairement pour l'étape de la transaction en caisse, en fin de parcours", pointe le co-fondateur de Héroïne. D'après lui, les retailers doivent prioriser la présence de l'humain dans la boutique et l'intégrer aux moments les plus stratégiques du parcours client pour valoriser son expertise.
Matérialiser l'engagement de l'enseigne
Selon une vaste étude européenne menée par Oney et Opinionway en février 2020, 90% des consommateurs attendent des marques qu'elles s'engagent et les aident à mieux consommer. D'après Rémi Le Druillenec, le retail est l'endroit idéal pour communiquer auprès de ses clients sur son engagement eco-responsable et les sensibiliser en direct sur ces valeurs. "Les enseignes pourraient ajouter des indicateurs sur l'impact carbone de tel ou tel produit pour informer les consommateurs au cours de leur parcours d'achat, ou encore afficher des panneaux dans la boutique pour présenter sa démarche en matière d'éco-responsabilité. C'est un gros chantier, et les marques qui se lanceront se différencieront clairement."