Retail : quand les technologies nous font vivre de nouvelles expériences d'achat
On entend souvent dire qu'il faut regarder du côté des Etats‑Unis, ou désormais de la Chine, pour trouver les meilleures expériences retail. En la matière, les enseignes françaises rivalisent pourtant
Les technologies réseaux révolutionnent le retail
Dans ce milieu extrêmement concurrentiel, les commerçants n'ont que quelques secondes pour attirer et fidéliser un acheteur. L’expérience est alors essentielle et est soutenue par un réseau dont la rapidité d’exécution et la sécurité sont centrales. Parmi les technologies réseau les plus utilisés par les commerçants figurent la localisation en intérieur ou le Wi-Fi. Cette dernière est notamment déployée au sein du Groupe Bernard Hayot (GBH), à la fois vendeur d’automobiles, propriétaires de plusieurs magasins Carrefour ou Decathlon mais aussi en charge de la gestion de divers centres commerciaux. Ils ont ainsi installé plus de 1000 bornes Wi-Fi réparties sur 500 lieux couverts, en seulement trois mois. Cela les permet d’assurer l’expérience d’utilisation des outils métiers déployés sur le terrain, des points de ventes à la supply chain.
Selon Médiamétrie, 70% des utilisateurs ayant reçu une communication géolocalisée se sont déjà rendus dans le point de vente de l’enseigne. Le GPS est en effet la technologie historique de ciblage géolocalisé, et la mieux maîtrisée par les retailers. Ils sont nombreux à assurer leur présence sur des apps populaires (Google Maps, Waze…) et à combiner capacité de guidage et publicités contextuelles. Le GPS assure une couverture globale du territoire et n’impose aucun investissement supplémentaire en termes d’infrastructure. Il admet toutefois une faiblesse : sa précision. La marge d’erreur se situe entre 10 et 30 mètres selon la qualité du signal. Difficile donc d’assurer une géolocalisation « indoor » dans ces conditions, mais le GPS constitue sans nul doute le point de départ d’une bonne stratégie drive-to-store.
45% des consommateurs sont même favorables à l’idée d’être guidés jusqu’à un produit par un robot ou un service numérique, selon Euromonitor. Plusieurs technologies apportent ainsi aux retailers la précision nécessaire au suivi et au guidage des clients à l’intérieur des centres commerciaux et grands magasins. Le Li-Fi et les balises connectées via Bluetooth (ou beacons) proposent une précision remarquable mais viennent avec des problématiques importantes. 45% des consommateurs sont même favorables à l’idée d’être guidés jusqu’à un produit par un robot ou un service numérique, selon Euromonitor. Plusieurs technologies apportent ainsi aux retailers la précision nécessaire au suivi et au guidage des clients à l’intérieur des centres commerciaux et grands magasins. Le Li-Fi et les balises connectées via Bluetooth (ou beacons) proposent une précision remarquable mais viennent avec des problématiques importantes. Les évolutions technologiques des réseaux permettent maintenant d’atteindre le même potentiel de précision en combinant les signaux Wi-Fi et Bluetooth des smartphones, permettant une précision de localisation au mètre près. Le maillage réseau peut être défini virtuellement, et devient beaucoup plus flexible pour tout retailer désireux de modifier l’agencement de ses points de vente.
Les physiques restent également marqueur de légitimité pour 55% des acheteurs qui préfèrent les marques disposant d’au moins un magasin, selon le focus report retail Hub Institute. En marge du boom de l’e-commerce, le rôle du magasin évolue pour devenir un centre d’expérience, de contact et de découverte sensorielle. En France, 80% des achats en magasin se font dans le cadre d’une démarche de ROPO (Research Online, Purchase Offline), car le client est soucieux de pouvoir vérifier par lui-même la qualité des produits et de pouvoir être renseigné par des personnes plutôt que des algorithmes. Le développement d’applications et de services numériques apporte un plus non négligeable pour améliorer le parcours client, mais ne doit jamais se faire au détriment de sa capacité à interagir physiquement avec la marque.
Du Scan & Go à la réalité augmentée : les enseignes veulent nous faire vivre de nouvelles expériences d’achat
Pour toutes les enseignes, la qualité du réseau est le prérequis nécessaire pour créer des expériences d’achat positives, qui attireront puis fidéliseront les consommateurs.
Un exemple avec les applications de scan & go qui se multiplient permettant de soustraire du parcours d’achat le passage obligé en caisse. Le client peut scanner le code-barres d’un produit et l’application lui transfère l’intégralité des informations commerciales et marketing, tout en lui proposant des options de paiement. Le Scan & Go peut aussi être mis à profit pour améliorer les processus opérationnels des équipes au sein du point de vente ou dans les entrepôts.
Mais pour une grande quantité d’achats, le scan & go via smartphone peut s’avérer contraignant. Déjà observé dans les Amazon GO, le caddie connecté peut également être équipé de systèmes de détection (computer vision, ou lecture Bluetooth). Là encore, il génère et actualise automatiquement la facture du client à mesure que celui-ci ajoute ou retire des produits du bac. De son côté, la marque peut suivre en temps réel le déplacement de ses caddies et en déduire de précieuses informations comportementales pour optimiser les dispositifs de ses points de vente.
La réalité augmentée (AR) stimule aussi la créativité des retailers. Elle permet notamment d’envisager l’affichage de données contextuelles. Un caddie connecté pourrait afficher sur son écran toute sorte d’animations directement en interaction avec les produits situés autour du client. Permet aussi aux clients de « tester » des produits sans pour autant les avoir à portée de main et ainsi de stimuler la commande en magasin malgré tout. Les technologies d’AR nécessitent la transmission d’un grand volume d’informations aux terminaux des consommateurs… Le moindre défaut de connectivité peut transformer l’effet « wahou », en déception au moins aussi importante.
Du marketing aux pôles commerciaux, passant par la supply chain, toutes les directions métier endossent la responsabilité de transformer leur organisation et accroître leurs performances. Et si l’on peut se dire à premier abord que le réseau n’est pas leur affaire, elle n’est pourtant plus uniquement celle des DSI. Les directions métier sont en effet les architectes qui imaginent l’avenir de leurs enseignes. Ces deux entités participent au même projet mais ne partagent pas toujours le même langage. Résultat, il existe bien souvent entre elles un silo nuisant aux capacités d’innovation de l’entreprise. Il est donc primordial que les directions métier qui façonnent l’avenir du retail soient en mesure de participer au choix de ces solutions réseau pour en exploiter tout le potentiel.