Comment la mode de seconde main est-elle devenue tendance ?
Le marché de la seconde main connaît en France une véritable explosion avec une croissance estimée de +20% dans les prochaines années. Le marché mondial a, lui, triplé en valeur depuis la crise Covid.
L’essor de la vente de vêtements de seconde main est exponentiel. Alors que le marché de la seconde main connaît en France une véritable explosion avec une croissance estimée de +20% dans les prochaines années, le marché mondial a, lui, triplé en valeur depuis la crise de la Covid-19.
En 2022, 39% des Français ont acheté des vêtements d’occasion et 47% en ont vendu au cours de la même année. Ce développement, inhérent au contexte inflationniste (5,2% en moyenne annuelle en France, en 2022) et à la prise de conscience écologique, n’est pas sans conséquence sur le secteur de l’habillement neuf.
Un fort développement notamment auprès de la jeune génération
Le dynamisme du marché de la mode de seconde main en France est le signe d’un changement de paradigme s’agissant des habitudes de consommation des Français. Pour 39% de la population française, l’achat d’occasion ne se cache plus. Ces Français, en particulier les jeunes de la génération Z, considèrent dorénavant l’achat de vêtements de seconde main comme un moyen de dépenser moins et de lutter contre le gaspillage.
La vente de vêtements d’occasion favorisée par la crise sanitaire
Bien que la vente de vêtements d’occasion ne soit pas une nouveauté avec les magasins solidaires comme Emmaüs, la Croix Rouge Française, le Secours Populaire Français et les dépôts-ventes, la vente de vêtements de seconde main a connu ces dernières années une véritable ampleur. Elle est dominée par deux acteurs majeurs, Vinted et Vestiaire Collective, spécialistes de la vente en ligne de mode et de luxe vintage.
La crise de la Covid-19 a eu un impact positif sur le marché de la seconde main. La période d’instabilité économique générée par la mise à l’arrêt de nombreux secteurs d’activité a entraîné une baisse de la consommation des ménages qui ne pouvaient plus se rendre dans les magasins.
Les Français ont eu tendance à économiser sur les achats non essentiels comme l’habillement, cette tendance étant par ailleurs renforcée par le télétravail réduisant l’obligation de s’habiller. La mode de seconde main répond parfaitement à cette tendance, permettant à la fois de payer moins cher un article et d’acheter en plus grande quantité ; l’argument économique étant l’une des premières motivations à l’achat de vêtements de seconde main. Les périodes de confinement ont été perçues comme une expérience de déconsommation, un accroissement des préoccupations environnementales et une volonté plus marquée de consommer mieux et d’intégrer l’économie circulaire. Le prêt-à-porter figurant parmi les industries les plus polluantes, la seconde main fait partie des alternatives les plus écologiques à l’achat de vêtements neufs.
L’essor du e-commerce est une autre conséquence positive de la crise sanitaire : la fermeture des magasins pendant plusieurs semaines a entraîné un report des achats sur les canaux de distribution digitaux. Cette démocratisation des pratiques digitales a favorisé la croissance des plateformes spécialisées dans la mode d’occasion comme Vinted et Vestiaire Collective, acteurs historiques de ce marché.
Un marché très concurrentiel
Le périmètre de la mode d’occasion s’étend avec l’arrivée de nouveaux acteurs comme les grandes surfaces alimentaires et les marques de luxe, signe que ce marché dispose d’opportunités économiques importantes.
Les performances très encourageantes du marché et les attentes toujours plus grandes des consommateurs en matière de politique RSE des entreprises, ont poussé les acteurs de prêt-à-porter neuf à développer une offre de seconde main. Ainsi des enseignes comme C&A, The Kooples, Levi’s ont créé des plateformes de revente de vêtements.
De même, l’apparition sur le secteur de places de marché généralistes comme Zalando ou La Redoute renforce la concurrence.
La mise en place de shop-in-shop, corners dédiés à la mode d’occasion dans les grandes surfaces alimentaires et les grands magasins (par exemple, Galeries Lafayette en régions et le Bon Marché) est également synonyme de développement de l’offre.
La multiplication des stratégies cross-canal avec, par exemple, l’ouverture de magasins Vestiaire Collective, ou à l’inverse de market places par les acteurs physiques, accroît le nombre de points d’entrée sur le marché.
Les centres commerciaux et les acteurs du retail se tournent de plus en plus vers le segment de la mode de seconde main, installant des corners, des enseignes spécialisées dans le vintage ou en lançant leur propre interface web. C’est l’option choisie par le groupe français Marques Avenue qui a mis en ligne la plateforme 2ndeavenue. Elle permet aux consommateurs de recevoir des bons d’achat en échange de leurs vêtements d’occasion.
Le luxe investit la seconde main
Le marché de la seconde main de luxe apparaît comme le segment le plus porteur sur le secteur de l’habillement d’occasion. Une croissance annuelle moyenne comprise entre 10% et 15% est attendue pour les dix prochaines années en France. Au niveau européen, ce marché devrait atteindre 24,9 milliards d'euros en 2028, contre 15,6 milliards d'euros en 2022.
Conscients des opportunités présentées par la seconde main, plusieurs marques de luxe lancent leurs propres initiatives de commercialisation d’articles d’occasion et viennent ainsi concurrencer les acteurs historiques du secteur à l’instar de Vinted et de Vestiaire Collective. Nous citerons par exemple Balenciaga et son programme de seconde main Re-sell, Chloé avec Digital ID.