Dans le retail, les chatbots dopés à GPT-4 font déjà recette
Castorama, Kering, Wayfair, Zalando, Carrefour, Cdiscount… Depuis la naissance de ChatGPT en novembre 2022, les chatbots client font leur révolution. Ces chats de conseil client, autrefois nourris par l'humain et l'intelligence artificielle, sont aujourd'hui dopés à l'IA générative. Pour Julien Hervouët, PDG de iAdvize, "c'est un profond changement de paradigme". Et pour cause, quelle que soit la catégorie de produit, les distributeurs s'y mettent. "Aujourd'hui, nous avons des projets de chatbots à base d'IA générative avec un peu plus de 70 clients", poursuit le fondateur de la solution de commerce conversationnel.
Jusqu'au début de l'année 2023, la grande majorité des chats de conseil client se consacraient aux questions d'après-vente. "Pour l'accompagnement des clients avant l'achat, les conversations n'étaient pas automatisables et donc traitées essentiellement par l'humain", explique Julien Hervouët. Or déployer à grande échelle des conseillers humains pour un site e-commerce n'est pas rentable pour certaines marques, du fait de leurs faibles marges ou du montant du panier moyen. Face à cette contrainte, Cdiscount a fait le choix de mettre à disposition des clients "une équipe de conseillers humains pour les produits premium", explique Isabelle Serot, directrice data du pure player français. Pour les autres articles, des chatbots "anciennes génération" s'articulaient autour d'arbres de décision : une question était posée par le robot et l'utilisateur devait sélectionner une des deux réponses suggérées. "Dans ces cas-là, l'intelligence artificielle s'appuyait sur une proximité sémantique, mais la fluidité n'était pas optimale et on ne pouvait pas traiter toutes les questions utiles pour le client en avant-vente", poursuit Isabelle Serot.
Changement d'échelle
L'IA générative a permis de développer "les capacités conversationnelles des retailers à grande échelle grâce à l'automatisation des conseils en avant-vente", appuie le PDG de iAdvize. Mettre à disposition des conseillers clients pour l'ensemble des clients nécessitait des coûts et du temps, "aujourd'hui, on déploie le chatbot nouvelle génération sur une catégorie de plusieurs millions de références en une minute", selon Isabelle Serot. "Pour la première fois, les clients peuvent avoir une conversation et rechercher un style, un article ou une tendance en utilisant leurs propres mots et expressions", explique un porte-parole Zalando. Le géant de la mode en ligne a développé son "assistant mode" sur un assortiment de 1,8 million d'articles. Carrefour, après avoir testé différentes versions du LLM (Large Language Model) proposé par OpenAI, a également lancé son chatbot avec GPT-4 le 8 juin 2023. "C'est l'optimum entre qualité de la compréhension, pertinence des échanges et temps de réponse", déclare le groupe. Son chatbot Hopla est depuis disponible sur la catégorie alimentation du site. "Grâce à GPT-4, notre chatbot a une compréhension fine des questions que peut poser un client et est capable de proposer des recettes tout en respectant les éventuelles restrictions alimentaires de nos clients, explique le groupe. Cette connaissance, combinée au prompt que nous avons construit, permet de proposer par défaut des fruits et des légumes de saison par exemple." Pour la directrice data de Cdiscount, "l'IA générative permet d'aller plus loin sur le champ sémantique et de traités plus de questions". La filiale du groupe Casino a lancé le 21 avril 2023, son chatbot nouvelle génération, lui aussi alimenté par GPT-4. "La fonctionnalité est disponible sur 9 catégories, soit 20 millions de produits", détaille Isabelle Serot.
Une expérience personnalisée
Comme en magasin, les conseils pour guider le client en amont de ses achats doivent être personnalisés. "Si les parts de marché de l'e-commerce ne dépassent pas celles des magasins, c'est parce que l'expérience d'achat digitale est beaucoup plus froide et impersonnelle", estime Julien Hervouët. Mais l'IA générative pourrait changer la donne : le chatbot de Carrefour s'appuie sur des algorithmes internes : "Lorsqu'un client est connecté, et qu'il tape "pâtes" dans Hopla, le produit qui lui est proposé est personnalisé en fonction de ses habitudes de consommation et de son historique de commande", illustre le géant de la GMS.
De son côté, Cdiscount ne permet pas encore à son robot d'accéder aux données du client pour des risques de fuites. "Le chatbot se limite aux informations disponibles sur la fiche produit, précise la directrice data. La prochaine étape est d'étendre le chatbot pour qu'il puisse consulter plusieurs fiches à la fois et les comparer selon les critères du client." La prudence est aussi de mise chez Zalando, où le chatbot n'a accès ni au profil des clients ni à leur historique de commandes. "A l'avenir, les informations générales pourraient être combinées avec les préférences des clients, telles que les marques qu'ils suivent et les produits disponibles dans leur taille, afin d'offrir une sélection de produits plus personnalisée", affirme l'entreprise allemande.
20% de conversion
Avec un taux de satisfaction moyen de 40 %, les chatbots client avaient bien besoin d'une nouvelle jeunesse. "Les chatbots classiques étaient devenus déceptifs et les taux d'usage chutaient", analyse le PDG de iAdvize. Aujourd'hui, les nouveaux chatbot boostés par GPT-4 obtiennent des taux de satisfaction équivalents à ceux des chatbot de conseiller humain selon lui. "Le chatbot IA générative est sollicité par le client dans 50% des cas où il est éligible, constate Isabelle Serot. En bout de conversation, il porte à 70 % le taux de satisfaction client, soit l'équivalent du taux avec un conseiller humain et trois fois plus que dans le cas d'un chatbot classique". Carrefour, quant à lui, estime qu'il "est encore trop tôt pour évoquer des chiffres". Une position partagée par Zalando. Si cette nouvelle génération de chatbots semble répondre aux attentes des clients, elle permet également d'augmenter les ventes des e-commerçants. "Accompagner un client avec un chatbot basé sur l'IA générative ou un conseiller humain, c'est s'assurer 24,7% de conversion", partage la directrice data de Cdiscount.
Si ces robots biberonnés à ChatGPT rentrent dans les usages, ils pourraient donc s'avérer très rentables pour les retailers. Sur ce point, Julien Hervouët est très positif : "Je pense que, d'abord dans nos vies professionnelles, les assistants conversationnels vont devenir la norme. C'est très certainement la suite Microsoft qui va instaurer ces nouvelles habitudes. Une fois implantés dans un domaine de notre vie, l'usage des chatbots s'étendra." En avril 2023, Walmart a annoncé des chatbots nourris à l'IA générative pour accompagner ses salariés dans leur travail.