Comment Aroma-Zone a mis son e-commerce au niveau de sa croissance
Aroma-Zone a offert un lifting à son e-commerce pour répondre aux nouveaux enjeux de la marque d'huiles essentielles et de soins naturels en pleine croissance. "Il fallait proposer à nos clients un nouveau site, adapté au mobile et prêt à servir notre expansion en France et à l'international", justifie Delphine Stey, directrice e-commerce d'Aroma-Zone. Détenue majoritairement depuis 2021 par le fonds d'investissement Eurazeo, la marque a enregistré une croissance de son chiffre d'affaires de 42% en 2023. Si elle ne communique plus sur ses revenus, ceux-ci s'élevaient à 100 millions d'euros en 2020. Aujourd'hui les ventes e-commerce représente 50% du CA, contre 75% en 2021. Depuis trois ans, Aroma-Zone accélère sa stratégie omnicanale avec 13 ouvertures de boutiques sur 16.
Enjeux de SEO
La migration vers le nouveau site a été entamé au premier semestre 2022. "Nous étions sur la même technologie depuis dix ans. Celle-ci n'était plus portée Magento avec de potentiels problèmes de sécurité", explique Delphine Stey. Outre cette technologie datée, Aroma-Zone connaissait un véritable enjeu d'adaptabilité du site au mobile. Alors qu'en 2023, 75% du trafic entrant venait du mobile, la navigation sur le site depuis un smartphone était non optimisée. "Il était techniquement possible de commander sur mobile, mais il fallait pincer l'écran pour zoomer, dézoomer sans arrêt", confie la directrice e-commerce. Difficile alors de faire de l'acquisition de nouveaux clients pour la marque portée par les réseaux sociaux, ces derniers étant consultés quasiment exclusivement sur mobile.
Après un changement de technologie pour une formule headless, le grand défi des équipes fut la migration des 1 500 fiches produit. Au fur et à mesure des années, Aroma-Zone a bâti son succès digital sur son blog, ses fiches produits riches et sa performance SEO. "Chaque fiche a été construite une par une, au gré des inspirations de l'équipe R&D, détaille Delphine Stey. Nous avons optimisé tout ce que nous pouvions mais il restait une charge d'intégration manuelle monumentale". Dix personnes ont travaillé pendant six mois à copier-coller l'intégralité des fiches produits et recettes pour s'assurer "de ne pas perdre un seul mot de texte".
Un pas vers la personnalisation
Une fois le contenu reporté de l'ancien site vers le nouveau, la marque a retravaillé son expérience digitale. "Aroma-Zone est disruptif parce que nous permettons aux clients de créer leurs propres produits cosmétiques", rappelle la directrice du site. En effet, l'enseigne propose des bases de produits neutres auxquelles s'ajoutent différents actifs. 3 000 recettes cosmétiques sont aujourd'hui disponibles sur le site. Pour accompagner le client dans la conception de son produit cosmétique, Aroma-Zone propose depuis peu un questionnaire pour recommander des produits selon les problématiques du client. "Un questionnaire est déjà disponible pour la rubrique soins visage, détaille Delphine Stey. Nous sommes en train d'augmenter cette partie avec un autre questionnaire pour les cheveux au mois d'avril".
Envol des ventes e-commerce
"La refonte du site a été un énorme déclencheur de croissance, s'enthousiasme Delphine Stey. Nous avons libéré le potentiel d'Aroma-Zone, que nous soupçonnions, mais que nous ne pouvions pas atteindre avec notre ancien site". Non seulement le site n'a pas perdu de visites organiques suite à la migration mais le SEO a gagné du terrain. Entre juillet 2023 (lancement du nouveau site) et décembre 2023, Aroma-zone.com a augmenté de 50% son exposition dans le top 3 de Google. Et sur un an, le site enregistre +45% de clics hors marque. "Nous avions tendance à perdre du trafic, notamment pénalisé par Google, parce que nous n'étions pas adaptés au mobile", explique la responsable e-commerce.
Dans le même temps, la marque a gagné naturellement en popularité auprès des internautes, grâce notamment à l'effet boule de neige des réseaux sociaux : l'intention de recherche pour Aroma-Zone a doublé en un an, passant de 600 000 à 1,2 million de requêtes sur le mois de janvier. Si les investissements marketing de la marque ont légèrement progressé, le coût d'acquisition n'a pas augmenté. Aroma-Zone ne communique pas les montants investis, mais assure que "la stratégie a toujours été la croissance organique, et très peu avec le payant". "Sur TikTok, le nom de marque "Aroma-Zone" génère 1 million de vues par jour en moyenne, expose Delphine Stey. Et le phénomène est totalement organique, nous n'avons pas investi un centime sur la plateforme."
Au-delà du trafic, l'e-commerce enregistre une progression des ventes sur mobile passant de 45% à 57% du CA e-commerce après refonte. Le panier moyen à lui aussi augmenté, notamment sur mobile. "Nous avons enregistré une hausse du panier moyen de 17% entre février 2023 et février 2024", précise la directrice. Le taux de conversion est, quant à lui, resté stable. Sur l'année 2023, les ventes e-commerce ont progressé de 40% au total.
Une croissance dynamique qui permet à Aroma-Zone de continuer à s'exporter au-delà des frontières. Déjà présente avec un site e-commerce en Italie, la marque prévoit d'ouvrir trois nouveaux marchés pays d'ici fin 2025. Un recrutement est en cours pour étoffer l'équipe internationale. "Nous connaissons déjà les trois pays, globalement c'est l'Europe de l'Ouest", confie Delphine Stey.