Que se cache-t-il derrière la notion de "concierge commerce" ?

Si le "commerce de conciergerie" illustre l'évolution des modes et canaux d'achat, son concept va au-delà et suppose d'armer les forces de vente en magasin afin de renseigner les clients en ligne.

Le terme de concierge nous fait immédiatement penser au rôle de renseignement et de service à la clientèle dans un lieu physique tel qu’un hôtel. Appliqué au commerce, il fait en revanche référence à l’accompagnement en ligne de la clientèle.

Adapter au numérique la notion de conseil

Sur un lieu de vente, on peut distinguer deux grandes catégories d’acheteurs. D’un côté, les autonomes qui se sont renseignés au préalable, qui savent exactement ce qu’ils recherchent et qui vont généralement droit au but dans leur parcours d’achat.

De l’autre, les hésitants qui n’ont aucune certitude quant à leurs achats et qui exploitent tous les avantages d’un point de vente physique, à savoir la possibilité de voir, de toucher et de comparer les produits. Pour cette seconde catégorie de consommateurs, les conseillers de vente en magasin sont la meilleure solution à la concrétisation d’une vente. D’ailleurs, les acheteurs eux-mêmes plébiscitent leur conseil. 78% des consommateurs français jugent importants les conseils des vendeurs selon l'étude Smart Retail Samsung, 2023.

On retrouve les caractéristiques de ces deux populations d’acheteurs sur les sites de vente en ligne, la présence des conseillers en moins. Alors comment convaincre les hésitants de l’e-commerce ? En leur apportant la bonne information, de même qu’elle est délivrée en magasin. Dans cet exercice, les équipes attachées aux points de vente sont les mieux formées…

D’un point de vue ressources humaines et organisationnel, cela peut paraître complexe à mettre en œuvre. Pourtant, il existe toujours des occasions d’attribuer aux équipes magasins des temps spécifiques (lors de creux horaires ou pendant des périodes de moindre fréquentation, dans le cas d’équipes surdimensionnées). En outre, le rôle de conseiller de vente demeure le plus valorisant en comparaison d’un inventaire ou d’une gestion des stocks. Sans compter, selon les enseignes, la rémunération flexible qui peut s’ajouter lors de chaque vente.

En revanche, quel que soit le process organisationnel, il est voué à l’échec si le retailer ne dispose pas des bons outils technologiques capables de dupliquer le conseil du monde physique au web.

Le concierge commerce s’appuie sur un socle technologique dernier cri

En ligne, résoudre les problématiques des acheteurs hésitants nécessite d’aller plus loin qu’une navigation optimisée et qu’une vitrine e-commerce riche en information. Pour les convaincre, seuls une proximité et une relation directe avec l’enseigne donneront des résultats probants. 

Le live shopping est sans doute l’outil qui concrétise le mieux cette proximité, permettant un dialogue en direct et une visualisation concrète du produit. A l’occasion d’offres promotionnelles, de nouvelles collections ou comme avantage fidélité, les sessions peuvent être instaurées de façon régulières et donc aisément anticipées. Les consommateurs apprécient surtout l'interactivité et l'expertise du live shopping, avec la présentation de produits par des experts (47%) et la possibilité d'interagir en direct (43%) indique une étude iAdvize de 2022.

Le personnal shopper, davantage prisé par les enseignes haut de gamme et luxe offre une approche personnalisée de l’acte de vente. En face à face vidéo avec le vendeur, l’expérience est alors très proche de celle en magasin.

Le conversationnel, en plus d’être un fondement du commerce, offre commodité et instantanéité. Dans un environnement de messagerie familier et rassurant pour le consommateur (Facebook, TikTok, Instagram, WhatsApp, iMessage… qu’il utilise tous les jours), il permet d’aller plus loin qu’une simple exploration du catalogue produit. Il peut y conclure un achat, suivre ses commandes, consulter son historique et bien sûr obtenir des informations avant et après l’achat. Là encore, menées par des vendeurs en boutique, ces conversations seront d’autant plus pertinentes et efficaces.

Non visible du client mais tout aussi utile à son expérience, certains outils « back office » sont également indispensables. C’est le cas des applications de vente omnicanale qui permettent d’exploiter le plein potentiel des opérations physiques et numériques, en donnant accès aux vendeurs à l'inventaire de tous les magasins physiques, des centres de distribution, des vendeurs partenaires et des fournisseurs. Il rassemble également toutes les données d'achat antérieures des clients (à la fois du e-commerce et des magasins physiques), les informations sur les paniers abandonnés, et fournit une visibilité sur le comportement des clients.

Enfin, une solution logistique qui optimise le processus de gestion des commandes est un réel atout. Lorsque les enseignes peuvent répondre aux commandes à partir des stocks de magasins ou des entrepôts, contrôler précisément les ressources de chaque point de vente et maîtriser les délais de livraison, c’est la fidélité des acheteurs hésitants qui sort renforcée. Ce type de solution peut être pris en main par les vendeurs en magasin, qui participent alors à l’efficacité logistique.

Tandis que l’on raisonne en permanence sous le prisme de l’omnicanalité, il semble judicieux de l’appliquer aussi aux forces de vente. Si toutes les conditions, humaines et technologiques sont réunies, les vendeurs magasin pourront mettre à profit ce qu’ils font le mieux pour vendre en ligne : conseiller et entretenir la relation, peu importe le client. A l’image d’un concierge.