Harley Finkelstein (Shopify) "Grâce à l'IA générative, les petites marques vont pouvoir rivaliser avec les plus grandes"

Après avoir séduit les PME, Shopify veut séduire les grandes entreprises et faciliter la vente en magasin. Entretien avec son président, qui évoque l'avenir du e-commerce ainsi que les projets de l'entreprise dans l'IA générative.

JDN. Quel impact pensez-vous que l'IA générative aura sur l'e-commerce et quels sont les projets de Shopify dans ce domaine ?

L'impact de cette technologie sera considérable. Avec l'IA générative, même les plus petites marques pourront rivaliser avec les plus grandes. C'est pourquoi nous intégrons l'IA à tous les niveaux au sein de notre plateforme. Nous avons récemment lancé Shopify Magic, une fonctionnalité qui permet d'obtenir des images de produits retouchées professionnellement et de sélectionner différents arrière-plans. L'excellence dans ce domaine n'est plus réservée aux grandes entreprises ayant des équipes spécialisées dans le design et la photo.

Quels sont les autres usages de Shopify Magic ?

Outre l'image, cette fonctionnalité permet de générer du texte. Les millions d'e-commerçants qui utilisent notre plateforme peuvent obtenir des descriptions de produits soigneusement rédigées. L'IA permet aussi de suggérer une thématique pour une newsletter, en proposant un sujet au fort potentiel de taux d'ouverture. En bref, l'IA générative devrait aider les entreprises à croître davantage. 

En juin 2023, Shopify a vendu la société de logistique Deliverr, acquise un an plus tôt contre 2,1 milliards de dollars, à Flexport. Cette vente marque-t-elle la fin des ambitions de Shopify de bâtir une plateforme logistique intégrée pour ses marchands ?

Nous avons simplement réalisé que nous n'avions plus besoin de développer notre propre plateforme logistique, étant donné que Flexport a créé ce que nous comptions construire nous-mêmes. Lorsque nous avons démarré nos projets dans la logistique il y a cinq ans, il n'existait aucun acteur aidant les PME à gérer une logistique souvent complexe. Nous préférions donc que cette complexité repose sur nos épaules plutôt que celles de nos marchands. Mais il est apparu clair que Flexport partageait cette même ambition et que la société réalisait un excellent travail. Nous lui avons donc cédé notre activité, tout en prenant une participation dans l'entreprise. Désormais, nos marchands peuvent s'appuyer sur le service de Flexport et profiter d'une expérience optimale.

Shopify Audiences est un outil censé aider les entreprises à améliorer l'efficacité des campagnes social media, sur Meta, Google, TikTok, etc. Comment fonctionne-t-il ?

Grâce à un algorithme alimenté par les données dont nous disposons, Shopify Audiences est capable d'analyser une annonce publicitaire spécifique, par exemple dédiée à Instagram, afin de recommander un profil de public à cibler. Le résultat de ce ciblage se traduit par un retour sur investissement publicitaire plus élevé, réduisant parfois de moitié les coûts d'acquisition clients. Cette fonctionnalité est gratuite pour les entreprises abonnées à Shopify Plus. Nous pensons que c'est une autre façon d'offrir de la valeur à nos marchands.

Quelles stratégies marketing recommanderiez-vous à ces marques alors même que les coûts d'acquisition clients sur le Web ont augmenté ?

Il n'existe pas de stratégie universelle qui convienne à tout le monde. Chaque marque doit comprendre qui sont ses clients et où se porte leur attention afin d'adapter sa stratégie. Dans certains cas, créer du contenu, notamment pour le social Web, peut avoir du sens.

"Il y a davantage d'opportunités aujourd'hui pour trouver des clients qu'il y a dix ans"

La marque Skims, cofondée par Kim Kardashian, est un bel exemple. Certaines stratégies déployées sur Meta ou TikTok peuvent se révéler très efficaces, et nous facilitons cela à travers notre plateforme. À l'inverse, une marque comme Spanx adopte une stratégie marketing plus traditionnelle comme des panneaux d'affichage. D'autres privilégient l'ouverture de magasins physiques. Il n'y a donc pas de règle absolue. Pour autant, il y a davantage d'opportunités aujourd'hui pour trouver des clients qu'il y a dix ans.

Comment accompagnez-vous vos marchands dans le déploiement d'une stratégie omnicanale ?

Nous voulons continuer d'aider les entreprises à vendre leurs produits en magasin physique. Pour cela, nous leur mettons à disposition la technologie nécessaire pour gérer leurs points de vente, que ce soit à travers un logiciel PDV mobile, un terminal personnalisable, des modules pour la gestion des stocks, etc. Certaines entreprises comme Banana Republic, Alo Yoga ou encore Allbirds utilisent nos systèmes pour gérer leurs boutiques. Nous voyons aussi des marques sans site e-commerce choisir notre logiciel PDV pour leurs magasins physiques.

Sam Altman, CEO d'OpenAI, a déclaré s'attendre à voir des entreprises valorisées plus d'un milliard de dollars gérées par une seule personne, grâce aux progrès de l'IA. Pensez-vous qu'il en sera de même avec les marques DTC ?

Nous observons déjà ce phénomène aujourd'hui. Certaines entreprises clientes de Shopify opèrent avec des équipes très réduites. Bien que je n'ai pas en tête de licornes gérées par une seule personne dans le secteur de l'e-commerce, cela pourrait tout à fait arriver. Il faut noter que Sam faisait plutôt allusion à de futures entreprises technologiques fondées par un seul codeur. Dans le secteur e-commerce, il y a un aspect opérationnel souvent plus complexe impliquant la fabrication et la distribution de produits physiques.

Shopify propose plusieurs services financiers à ses marchands, à l'instar de Shopify Payment, Credit ou encore Capital. Jusqu'où souhaitez-vous aller dans ce secteur fintech ?

Proposer un système de paiement faisait sens puisque cela répondait à un besoin évident en lien avec notre activité e-commerce. La simple présence de Shop Pay, notre système de paiement accéléré, sur une page de validation de commande augmente d'ailleurs de 5% le taux de conversion. Concernant Shopify Capital, il s'agit d'un programme de financement permettant à nos clients de payer au fur et à mesure des ventes réalisées. Avant cela, aucun acteur n'avait réussi à proposer un bon service aux entreprises.

"Nous voulons développer notre offre à destination des entreprises B2B

Notre relation très forte avec les marchands nous confère un avantage particulier, grâce à notre connaissance des entreprises qui nous permet d'avoir une bonne visibilité sur leur santé financière. Nous avons déjà distribué plus de 5 milliards de dollars d'avances de fonds.

Quels sont vos objectifs pour continuer à croître dans les années à venir ?

Nous avons identifié quatre relais de croissance, à commencer par le segment des grandes entreprises qui représente un enjeu majeur pour Shopify. La plupart de nos clients restent encore des PME, mais nous sommes ravis de voir chaque semaine de nouvelles grandes marques rejoindre Shopify, comme Sodastream. Le second est l'international, notamment le marché européen. La troisième priorité est de continuer à développer notre offre destinée aux points de vente. Lorsque je me promène dans Paris et que je vois ces magnifiques boutiques, je suis surpris de les voir encore utiliser d'anciens systèmes de paiement à la caisse. Nous voulons aider ces marques à se moderniser. Enfin, notre quatrième objectif est de développer notre offre à destination des entreprises B2B, de plus en plus nombreuses à rejoindre Shopify.

Depuis la fin de l'année dernière, vos marchands peuvent proposer l'option "Buy with Prime" comme moyen de paiement. Mais Amazon n'est-il pas un concurrent de Shopify ?

Nous ne considérons pas Amazon comme notre concurrent. C'est une marketplace, contrairement à Shopify. C'est aussi l'un de nos partenaires depuis quelques années. Avec "Buy with Prime", nous offrons simplement une option supplémentaire pour nos marchands ayant déjà une partie de leur inventaire chez Amazon. Cela permet aux consommateurs naviguant sur le site d'une marque de ne pas avoir à le quitter pour se rendre sur Amazon.

Harley Finkelstein est un entrepreneur, avocat et président de Shopify, une plateforme dédiée à l'e-commerce cofondée en 2006 par Tobias Lütke. Il a fondé sa première entreprise à l'âge de 17 ans alors qu'il était étudiant au sein de l'établissement McGill. Il a obtenu son diplôme en droit ainsi que son MBA à l'Université d'Ottawa.