Native Retail : origines, défis et avenir d'un nouveau paradigme du commerce phygital

Le commerce de détail a radicalement changé au cours de ces dernières années. Au-delà de la digitalisation, nos modes de consommation ont également été impactés par les pandémies et la prise de conscience croissante du réchauffement climatique.

Du côté du commerce digital, les marques dépensent aujourd’hui des millions d’euros sur les plateformes publicitaires et sociales, comme Meta et Google, juste pour présenter leurs produits aux consommateurs sur un écran. En effet, le marché de la publicité digitale en France a atteint 9,3 milliards d'euros de revenus en 2023, selon le SRI. Elles se retrouvent ainsi en concurrence avec un grand nombre d’entreprises sur le même terrain de jeu à travers des modèles publicitaires aux différents formats, plus ou moins transparents. Les performances de ces campagnes de publicité digitale ne sont d’ailleurs pas toujours au rendez-vous. Seules 35% des publicités digitales seraient réellement vues, et parmi celles-ci, seulement 9% recevraient plus d'1 seconde d'attention selon une étude Lumen/Aimia. Ajoutons à cela que les marques ne peuvent plus autant compter sur la publicité digitale qu'auparavant, notamment à cause du durcissement de la législation sur la confidentialité des données, laissant de nombreuses entreprises à la recherche de nouveaux moyens d'atteindre les consommateurs.

Du côté du commerce physique, malgré les pandémies récentes, les consommateurs aiment toujours se rendre en magasin, 41 % des consommateurs déclarent qu’ils apprécient de pouvoir toucher, sentir ou essayer physiquement les produits avant de les acheter. Cependant, la majorité sont sur des étagères offrant une expérience d’achat assez pauvre. Cela ne permet clairement pas aux produits de dévoiler toutes leurs promesses aux yeux d’un acheteur potentiel. De plus, pour les marques, ouvrir de nouveaux espaces de ventes, et surtout les maintenir, représentent des coûts importants dans un contexte économique et sanitaire parfois incertain.

Naissance du Native Retail, l’union du e-commerce et du commerce physique à travers l’achat expérientiel.

Imaginons arriver dans un espace de vie et pouvoir y tester gratuitement des produits dont nous avons justement besoin à cet instant précis. Suite à l’utilisation d’un produit, nous souhaitons bien souvent en savoir plus sur celui-ci car il nous a offert une belle expérience. Il est alors possible de scanner un QR Code qui nous emmènera sur une page internet afin de nous présenter le produit et de nous permettre de l’acheter. Ainsi est né le Native Retail, à l’intersection idéale du e-commerce et de la distribution physique, en unissant le meilleur des deux mondes. Il permet à un client potentiel d'utiliser, donc de tester, de s’informer et d'acheter les produits qui l’entourent dans un contexte naturel et non-commercial, c’est ce que l’on appelle l’achat expérientiel. 

Le Native Retail comble les lacunes du e-commerce et celles des achats en magasin en offrant aux consommateurs une compréhension plus authentique d’un produit à travers sa prise en main. Il place le produit dans le quotidien d’un client potentiel afin qu’il puisse l’essayer quand il en a réellement besoin. Le Native Retail s'intègre donc parfaitement entre le consommateur et les marques dans un environnement propice à l’usage et à la découverte. Il s’agit d’un nouveau modèle de vente au "détail natif" de bout-en-bout, qui profite aussi bien aux marques qu’aux consommateurs à travers une expérience plus intime offrant cette fameuse promesse "essayer avant d’acheter". Enfin, le Native Retail sublime le potentiel de l’expérience physique d’un produit en le positionnant au bon endroit et au bon moment.

Contrairement à la vente en magasin ou en ligne, ce mode de vente immersif ne soumet le consommateur à aucune pression et ne l’expose à aucune publicité : pas d’affichages gênants ou de clics forcés, pas de vendeurs pour l’interpeller, pas de passages d’inconnus autour de lui, pas de personnes souhaitant prendre sa place pour voir ou prendre en main le produit. Le Native Retail s’avère donc être pour les marques un nouveau moyen de promotion complémentaire pour toucher une nouvelle clientèle différemment. Il assure non seulement à la marque le bon placement de ses produits, mais crée par la même occasion un entonnoir optimisé pour stimuler la découverte et la vente. 

Il offre également un ROI traçable à travers des KPI précis : nombre de jours d’expositions, nombre de personnes exposées, nombre de scans des QR codes, trafic généré sur la page de destination, achats effectués suite aux scans… Pour les marques, le retour sur investissement est immédiat en termes de visibilité et de notoriété, puis mesurable en termes de trafic et de ventes. 

L’hôtellerie et la location de courte durée comme fer de lance.

Parmi les nombreux secteurs à pouvoir profiter du Native Retail, ceux de l’hôtellerie et de la location de courte durée se présentent comme les terreaux idéaux pour y déployer tout son potentiel. En effet, les loueurs, particuliers comme professionnels, sont des influenceurs d'achats qui créent des moments authentiques entre des produits et des personnes au sein de "showrooms vivants". Ils doivent donc être reconnus comme tels par les marques. 

Verser son café dans un thermos design et performant ; dormir sur un lit au matelas ultra confortable et aux draps doux ; sentir ce nouveau shampoing et son effet soyeux sur ses cheveux ; goûter ces nouveaux snacks aussi bons que sains; découvrir ce cadre magnifique qui s’adapterait parfaitement à sa décoration  ou encore ce parfum d’intérieur aux odeurs uniques jamais senties auparavant. Voilà le type d’expériences instantanées et intimes que peut offrir le Native Retail dans ces lieux. Lorsque le "client locataire" utilise un produit, il noue alors une relation différenciante de par son usage. Le Native Retail part de la conviction que les meilleures expériences de produits ne se produisent pas sur des écrans ou des étagères, mais plutôt dans notre vie au quotidien. L’utilisateur, qui est un client potentiel, peut vivre avec son produit une expérience authentique qui pourra suffisamment l’inspirer pour lui donner envie, ou non, de se renseigner davantage et d’acheter ce produit.

Pour les loueurs, le Native Retail libère également un potentiel de nouveaux revenus complémentaires et encore inexploités en valorisant leur rôle d’intermédiaire et d’influenceur d’achat à travers l’exposition et la vente de produits. Ce statut d’influenceur d’achat permet également aux loueurs de bénéficier de réductions et de produits offerts. Un loueur devrait-il payer le même prix qu’un simple consommateur pour un produit identique alors qu’il créée de nombreuses expériences intimes entre ce produit et ses locataires au bénéfice de la marque durant plusieurs mois, voire années ? Les loueurs ont besoin de meubler et d’équiper leurs logements, alors pourquoi ne pas le faire gratuitement ou à travers de fortes remises ?

Du côté des consommateurs, si un produit leur plaît, ils n’auront plus à se demander d’où il provient, comment en savoir plus sur celui-ci et comment l’acheter. Le Native Retail apporte une réponse directe à ce besoin que nous avons tous eu un jour suite à une expérience satisfaisante avec un produit. De plus, les produits mis à disposition par les marques auprès des loueurs amélioreront et enrichiront l’expérience des locataires durant leur séjour. Contrairement à d’autres modes de promotion parfois trop agressifs, inappropriés ou maladroits, le Native Retail est peu intrusif et respecte les envies des consommateurs sans jamais s’imposer, libre à chacun de scanner les QR code des produits, si et seulement si, ils souhaitent en savoir plus.

Pour résumer, déployer le Native Retail au sein des secteurs de l’hôtellerie et de la location de courte durée revient à offrir un canal de promotion inédit et mesurable aux marques, de nouveaux avantages aux loueurs et une expérience enrichie de découverte et d’achat de produits non intrusive aux consommateurs.

De nombreuses perspectives de développement au sein de chaque lieu de vie.

Les perspectives offertes par le Native Retail sont nombreuses. En effet, partout où le consommateur peut vivre des expériences en interaction avec des produits ou des services, le Native Retail pourra s’y développer. Ce nouveau mode de promotion porte la promesse pour les marques de transformer de nombreux lieux de vie en showroom non-intrusif de découverte et d’achats de produits, à condition d’être utilisé intelligemment et dans de bonnes proportions.

Le Native Retail pourra cibler demain des lieux de coworking, des aéroports, des salles de sport… La limite à son déploiement sera la capacité du consommateur a accepté son intégration dans son quotidien, mais cela devrait se faire assez naturellement.