"La croissance de Mytheresa est due à son modèle unique, purement sur le luxe et non le premium "

Sur un marché du luxe en ligne qui s'effrite, Mytheresa a vu ses ventes des neufs derniers mois croître de 9,5% par rapport à 2023.

JDN. Quel regard portez-vous sur l'univers des sites de luxe multimarques où les ventes se succèdent avec Farfetch, Matches et bientôt YNAP et dans lequel vous êtes vous-mêmes en perte ?

Gareth Locke. L'année 2023 a été difficile pour le secteur du luxe. Il y a eu, au mieux, une stagnation mondiale pour tous les acteurs. Plusieurs de nos concurrents, les autres sites multimarques, sont entrés en situation financière instable. La plupart avaient déjà des problèmes avant l'année 2023 et la stagnation du marché n'a fait qu'accélérer leur déclin. Chez Mytheresa, cela fait des années que nous avons une croissance de nos ventes parce que nous avons un modèle unique : nous nous focalisons purement sur le luxe et non sur le premium. Nous recherchons des clients qui achètent régulièrement du luxe. L'audience que nous cherchons et ciblons est le top 1% des acheteurs du luxe avec le plus fort pouvoir d'achat. La position de Mytheresa est unique au sein des acteurs multimarques du luxe.

Pouvez-vous détailler le business model de Mytheresa ?

La croissance de nos meilleurs clients est un des moteurs très importants de la progression de notre chiffre d'affaires et de notre rentabilité positive. Ces clients sont des passionnés du luxe, intéressés par notre sélection de produits. Mytheresa s'attache à ne pas avoir tous les produits disponibles listés, mais une véritable curation. Ce parti pris attire les passionnés du luxe à la recherche de nouveautés. Ainsi, contrairement à d'autres, nous n'avons pas besoin de recourir de façon excessive à des offres promotionnelles pour intéresser nos clients. Nous vendons essentiellement à prix plein ce qui permet d'avoir une meilleure profitabilité que d'autres qui se sont focalisés sur des approches plus discount.

Nous ne sommes pas seulement une plateforme catalogue qui liste des produits, mais une communauté de passionnés avec la possibilité pour nos meilleurs clients de vivre des expériences exclusives. Récemment, nous avons eu plusieurs événements avec des très grandes marques comme Dolce & Gabbana à Capri, Brunello Cuccinelli au lac Horta ou encore Valentino au large de Monaco. Dans le même temps, nous essayons d'être le meilleur partenaire pour les marques en reflétant dans le monde digital ce qu'est l'expérience luxe du monde offline.

Votre perte nette s'est tout de même creusée passant de 9,4 millions d'euros sur les neufs premiers mois 2023 à 20,3 millions d'euros en 2024. Quelles en sont les causes ?

Au total sur les neuf premiers mois de notre année fiscale notre EBITDA est positif. Nous avions seulement un trimestre déficitaire d'un point de vue d'EBITDA. Le meilleur remède pour renouer avec la profitabilité est de poursuivre notre stratégie de développement des relations avec nos top clients. Ceux-ci restent avec nous pendant plusieurs années avec des taux de rétention excellents.

Quelle approche de l'IA générative Mytheresa a-t-elle en tant qu'entreprise de luxe ?

Mytheresa utilise l'IA depuis 2018 en interne avec la mise en place d'un robot qui génère automatiquement du texte en six langues. Cela nous permet d'accélérer la création de contenu, mais avant tout de garantir la qualité des contenus à travers toutes les langues disponibles sur le site. Dans l'industrie du luxe, l'utilisateur attend une expérience parfaite sur le site, nous ne pouvons pas nous permettre de tester, de faire des erreurs ou des approximations. Mytheresa a une approche qui consiste à de bien se préparer en interne avant de lancer des projets d'IA. Et puis, il y a certains cas d'usage qu'on peut lancer et d'autres qu'on ne veut pas lancer.

Si vous appelez notre service client, ce sera toujours une personne humaine qui répondra. Nos conseillers clients sont des conseillers en mode et peuvent expliquer le produit à des clients. Il est même arrivé qu'un conseiller client appelle le centre logistique pour avoir des informations sur la texture du produit, ce sont des niveaux d'interaction possibles qu'avec des êtres humains. Ce service à valeur ajoutée nous positionne justement sur le luxe.

Et a contrario ? Avez-vous des exemples de projets à mettre en place ?

Quand je navigue sur un site web, je ne suis pas fan de ces listes infinies de produits classés par catégorie. Si aujourd'hui vous cherchez une paire de jeans sur un site vous allez pouvoir trouver plusieurs dizaines de milliers de références de jeans, mais ça n'aide personne et ce n'est pas ainsi qu'un être humain va naturellement choisir un produit.

Je me réjouirais si l'IA pouvait nous aider à rentrer dans un process de découverte où l'utilisateur, grâce à un échange avec un robot, pourra trouver le produit qui lui correspond le mieux. Une IA capable de répondre à la question que se posent tous les passionnés de luxe : "Qu'est-ce qui va m'intéresser personnellement cette saison ?".  Ce serait un point fort pour Mytheresa d'avoir une IA qui aide réellement à découvrir quels sont les produits de la nouvelle saison qui vont intéresser particulièrement tel ou tel client. Cela commencera probablement par une intégration dans le search, mais je suis prêt à dire qu'il faut repenser les sites web et le parcours à partir d'une page blanche avec l'IA pour nous aider. Si nous n'avons pas besoin de listes infinies de produits et de catégorisations, comment offrir un échange et une autre façon de découvrir ? Tout repenser à partir d'une page blanche est toujours très difficile pour tout le monde. Mais j'aime l'idée qu'on ne se mette aucune limite sur comment l'IA peut nous aider.

Quels sont les prochains vecteurs de croissance de Mytheresa ?

En tant qu'entreprise cotée en bourse aux Etats-Unis, je dois être très prudent par rapport aux projections. Ce que je peux clairement vous dire, c'est que notre stratégie nous a permis le succès : d'être un des gagnants de la consolidation du secteur du luxe en ligne. Et en ce début d'année fiscale nous confirmons nos projections de croissance et de rentabilité pour les douze prochains mois.

Gareth Locke est le chief growth officer de Mytheresa depuis huit ans. Il a effectué une première partie de sa carrière dans le conseil notamment chez Accenture, Lowendalmasai et Aquarius. Avant de rejoindre le monde de la mode, il a été directeur marketing du pure player de l'animalerie Zooplus de 2012 à 2016.