Laura Toledano (Zalando) "Le programme de fidélité de Zalando devient gratuit et favorisera l'engagement sur notre plateforme"

Ce jeudi 12 septembre, Zalando présentait la nouvelle stratégie du groupe pour la France. L'occasion pour Laura Toledano, DG de Zalando France, Royaume-Uni et Irlande, de revenir sur les ambitions du pure player.

JDN. Zalando, deuxième e-commerçant de mode en France selon NielsenIQ, vient de présenter sa nouvelle stratégie avec un nouveau logo, le renforcement de l'offre lifestyle, une catégorie luxe et créateurs, etc. Pourquoi ce positionnement plus premium ?

Laura Toledano : Nous voulons toujours nous adresser à tous les clients, il n'y a pas une volonté de devenir une plateforme de luxe. En revanche, pour être légitime sur la mode en France, il faut avoir une communication et une approche plus premium. Aujourd'hui, le client peut acheter un t-shirt blanc dans nos marques propres à un prix tout à fait accessible et se faire plaisir sur un joli pantalon, et notre but est d'avoir tout sous le même toit. Mais il y a globalement une élévation, une premiumisation de la marque pour être plus attractif.

Vous avez également annoncé la volonté de Zalando de prendre des parts de marché sur la catégorie sport et lifestyle. Votre nouvel entrepôt vise à supporter ce développement de l'offre ?

Tout à fait. Notre nouveau centre logistique à Montereau-sur-le-Jard de 140 000 m2 créera jusqu'à 2 000 emplois. Les premiers colis partiront de l'entrepôt fin 2024 pour une capacité opérationnelle totale prévue fin 2025. Cela représente un investissement de 300 millions d'euros qui reflète l'importance de la France pour Zalando. Et ce à deux égards. Le premier est que la France est le pays de la mode en Europe. Il n'y a pas d'autres options que d'être fort sur ce marché quand on est la plateforme de mode de référence. Et le deuxième est que la France est un marché à fort potentiel. Sa croissance représente une opportunité pour Zalando.

Mais ces investissements doivent aussi servir l'innovation pour maintenir votre place sur un marché de la mode en ligne ultra concurrentiel, avec des acteurs agiles comme Amazon ou Shein. Comment Zalando se démarque sur le plan tech ?

Chez Zalando, la tech est vraiment au service de l'expérience client. Il y a deux axes majeurs de développement. Le premier est l'inspiration avec d'une part le personal shopper online, qui est un chatbot dopé à l'IA générative qui arrivera en français à la fin du mois, et d'autre part le trend spotter, qui est une fonctionnalité pour découvrir chaque semaine les articles les plus convoités en Europe grâce à toute notre data client.

Le deuxième axe tech est l'amélioration des conseils taille. Nous sommes la seule plateforme en Europe à avoir une équipe dédiée avec plus de 80 personnes à plein temps sur cette problématique qui représente un tiers des retours. Nous avons commencé par les recommandations taille sur les fiches produit, elles sont nourries par les raisons des retours et la data partagée par la marque elle-même. Toutes les fiches produit Zalando avec une recommandation de taille ont une amélioration du retour client de 10%. Et s'ajoute depuis un an un outil de body measurement qui, à partir de photos, détecte quelle taille prendre en fonction de la coupe du vêtement.

Dans sa nouvelle stratégie, Zalando a l'ambition de ne plus être seulement une plateforme e-commerce, mais de combiner le social et le transactionnel. Pourquoi ?

Nous nous rendons compte que 85% de nos clients cherchent de l'inspiration, principalement sur Instagram. Si demain nous voulons engager davantage nos clients, nous devons les inspirer directement sur notre plateforme. L'objectif est qu'ils y passent du temps, qu'ils s'inspirent, etc. Pour cela nous faisons beaucoup d'articles de blog mais nous avons aussi intégré les stories avec des influenceurs dans l'appli. Ce sont 5 millions de clients qui ont interagi avec ces formats depuis son lancement en septembre dernier. Les consommateurs peuvent également suivre des influenceurs directement sur la plateforme pour connaître leurs produits préférés. L'idée est que demain, le matin au réveil, les consommateurs ouvre Zalando plutôt qu'Instagram.

Vous annoncez également un nouveau programme de fidélité pour renforcer l'engagement des clients…

Alors que nous étions sur un programme de fidélité payant avec un abonnement (2 millions de membres en Europe, ndlr), nous lançons un nouveau programme gratuit et ouvert à tous. L'idée est de cumuler des points en fonction du montant de ses achats mais également de son engagement sur la plateforme avec l'utilisation des fonctionnalité tech à disposition. Le client aura des missions à accomplir pour accéder au palier supérieur comme rentrer ses mensurations dans notre outil body measurement.

Laura Toledano, vous êtes mentor de Paris Retail Week, quel est le message que veut porter Zalando sur l'e-commerce en France ?

Une proposition basée sur la convenience avec la livraison rapide et gratuite ne suffit plus. L'enjeux de demain est d'engager ses clients. Et ça passera majoritairement par la tech. Il est indispensable d'investir dans des technologies qui vont permettre d'améliorer l'expérience client et Zalando a cette force de frappe dont les marques partenaires peuvent bénéficier.