Comment L'Arbre Vert a fait connaître son gel douche grâce aux Airbnb avec Showplace
Quelle meilleure façon de faire découvrir au consommateur un nouveau produit que de l'introduire directement dans son quotidien ? C'est le pari de L'Arbre Vert. La marque, connue pour ses liquides vaisselle et lessives, a utilisé les logements Airbnb pour faire découvrir sa gamme de gels douche au grand public.
Pour cela, elle a été l'une des premières à faire confiance à Showplace, la start-up qui a importé le native retail en France. Venu des Etats-Unis, le concept veut faire des locations courte durée des espaces de communication pour les marques. Concrètement, le produit est envoyé gratuitement au loueur qui l'expose dans son logement avec un présentoir et un QR code. Felix Bassous, le co-fondateur de la start-up, précise : "Le native retail ne convient pas à tous les types de produits, il faut que celui-ci constitue une vraie expérience différenciante".
Le défi ? Lancer une nouvelle gamme
Après une campagne test de trois mois sur 50 logements en 2023, L'Arbre Vert lance sa seconde campagne en juillet 2024. "L'objectif était de profiter de l'engouement de la location courte durée pendant les JO de Paris pour promouvoir notre nouvelle huile de douche", résume Lisa Buono, la responsable communication de la marque. Un bon moyen de toucher le consommateur alors que les espaces de communication classiques étaient saturés pendant cette période. En plus de sa nouvelle huile de douche au monoï, L'Arbre Vert a placé son célèbre liquide vaisselle à l'amande douce. La campagne s'est déroulée sur trois mois jusqu'en septembre et a ciblé 100 logements locatifs en Ile de France. "L'Arbre Vert souhaitait toucher tous les Français, explique Félix Bassous. Hormis la zone géographique, les critères pour sélectionner les logements étaient assez généralistes". Showplace offre cependant des possibilités de ciblage fins : la taille du logement en fonction du nombre d'adulte, la gamme en fonction du prix par nuitée, etc.
Au bout d'un mois Showplace avait recruté les 100 logements et L'Arbre Vert leur envoyait les 500 produits. Dans le même temps, la start-up s'était chargée du contenu et des présentoirs en bois. Une fois le dispositif en place, les loueurs sont tenus d'envoyer des photos pour que la marque valide la présentation. "Pour une expérience optimale, il n'y a pas plus de deux campagnes dans un logement et jamais dans la même pièce", précise le co-fondateur de la start-up.
Le résultat ? Un taux de scan de 20%
"Nous n'avons pas de site marchand en DtoC, notre terrain c'est la GMS, rappelle Lisa Buono. Notre but était surtout d'aller chercher de la notoriété sur une nouvelle gamme via une expérience très qualitative". Dans ce contexte, les QR codes associés à l'huile de douche et au liquide vaisselle renvoyaient vers une fiche d'information indiquant les bienfaits pour la peau, la composition et la démarche écologique. Un premier contact qui s'avèrera précieux lors de la prochaine visite au rayon gel douche d'un supermarché, estime la marque. Ce choix est propre à L'Arbre Vert : "La majorité des marques redirigent directement vers leur e-commerce, assure Félix Bassous. Ils sont très heureux de pouvoir rediriger vers un site propriétaire où ils peuvent récupérer les données clients".
Pour L'Arbre Vert, le taux de scan s'est élevé à 20% des adultes exposés, confie Lisa Buono. "C'est un bon résultat, assure Félix Bassous. Au maximum le taux de scan s'élève à 40%". Sur toute la durée de la campagne, 3 000 adultes ont été exposés pendant les 3 700 jours d'exposition des produits. "Nous avons été satisfaits, résume la responsable communication. C'est une stratégie plus qualitative, elle est complémentaire à d'autres comme les échantillonnages dans les aires autoroutes".
Le coût ? Quelques centaines d'euros
Comment juger des résultats sans évoquer les coûts. S'il n'est pas possible de connaître l'investissement exact du fait des prix "client historique" dont a bénéficié L'Arbre Vert, Showplace a révélé ses tarifs. Le premier coût est celui des frais de set-up, qui varient entre 50 et 200 euros, "tout dépend du nombre de critère sur le ciblage des logements et de la facilité à placer le produit", détaille Félix Bassous. Il est plus aisé de trouver des logements pour placer un liquide vaisselle qu'un canapé ou un matelas. "A cela s'ajoute deux coûts à la performance", poursuit le co-fondateur : 10 à 50 centimes par jour d'exposition et entre 50 centimes et 3 euros par scan de QR code. "Les variations dépendent tout simplement de la valeur du produit exposé", justifie-t-il.
D'après nos calculs, la facturation pour une campagne comparable à celle de L'Arbre Vert débute aux alentours des 750 euros. Le ROI semble avoir convaincu L'Arbre Vert, qui se dit prêt à pérenniser la relation sur des campagnes ponctuelles. Cette opération pourrait même évoluer avec la stratégie de la marque : "Nous réfléchissons à développer un site e-commerce pour vendre en direct", confie Lisa Buono.
Showplace a pour objectif de multiplier par cinq son chiffre d'affaires et de doubler son parc pour atteindre 30 000 logements d'ici la fin de l'année 2025
Si cette activité de native retail représente encore la majorité des revenus de Showplace, "à terme la partie business partner devrait prendre plus d'ampleur", explique le Félix Bassous. Cette seconde activité est une plateforme qui met en relation les marques avec les loueurs ou conciergeries. Gratuite pour les loueurs, les produits y sont proposés avec une réduction de 25% en moyenne. La plateforme est non transactionnelle, "nous voulons rediriger des clients qualifiés directement sur le site des marques", explique Félix Bassous. Showplace se rémunère avec les frais de set-up appliqués aux marques (plusieurs centaines d'euros) et 5% de commission sur le CA généré grâce à la plateforme.
Avec 69 marques clientes sur ses deux activités et 15 000 logements partenaires, Showplace a pour objectif de multiplier par cinq son chiffre d'affaires et de doubler son parc pour atteindre 30 000 logements d'ici la fin de l'année 2025. Affaire à suivre.