Réglementation européenne et Digital Product Passport (DPP), une opportunité insoupçonnée dont les marques doivent absolument s'emparer
L'avis d'expert explore les défis et opportunités liés à la réglementation européenne sur la durabilité des produits.
L'Union européenne finalise actuellement une réglementation ambitieuse visant à garantir des produits plus durables sur son marché, dont la mise en œuvre est prévue pour 2026. Au cœur de cette initiative se trouve le Digital Product Passport (DPP), un outil numérique conçu pour fournir des informations détaillées sur l'origine, la composition et l'impact environnemental des produits. Bien que louable dans ses intentions, cette réglementation présente aujourd’hui des limites et, surtout, soulève une question cruciale : comment les marques peuvent-elles transformer cette contrainte légale en une véritable opportunité stratégique ?
La réalité : les limites du Digital Product Passport
Malgré ses ambitions plus qu’honorables, le DPP, tel qu'il est actuellement conçu, présente plusieurs lacunes significatives. Premièrement, il n'aborde pas de manière adéquate la problématique croissante de la contrefaçon ou encore de la tendance du “Pingti”, laissant un vide important dans la protection de l'authenticité des produits. Deuxièmement, bien que le DPP fournisse des informations importantes au consommateur, comme l’origine des matériaux et des process de fabrication, c’est un instrument statique, il ne crée pas de dialogue continu entre la marque et l'acheteur, limitant ainsi les possibilités d'engagement à long terme. Enfin, sa mise en œuvre représente une charge financière et logistique considérable pour les marques, sans pour autant générer de valeur ajoutée et de bénéfices immédiats pour elles.
L'opportunité : la traçabilité post-achat, une garantie et une ouverture vers une expérience exclusive
Face à ces limitations, l’outil de traçabilité post-achat émerge comme une solution plus complète et prometteuse. Plus qu’un simple passeport numérique, la traçabilité post-achat offre une garantie d'authenticité et de propriété, tout en ouvrant la voie à une expérience post-achat unique et enrichissante.
Concrètement, le point de départ reste un document numérique sécurisé qui atteste non seulement de l'origine et des caractéristiques d'un produit, mais qui va en plus générer une interaction dynamique entre la marque et le consommateur. Il représente une garantie tant pour les marques que pour les clients, assurant l'authenticité du produit tout au long de son cycle de vie.
Pour les marques, c'est l'occasion de transformer une contrainte réglementaire en un outil stratégique puissant. En effet, celles-ci font face aux enjeux d’authenticité et de propriété, mais elles sont également confrontées à un enjeu de transparence. Il devient essentiel pour elles de pouvoir décoder les usages qui sont faits de leurs produits, de comprendre qui sont réellement leurs clients et leurs aspirations, et d’utiliser toute la donnée post-achat inconnue jusqu’alors.
L’objectif de cette donnée est de créer les revenus de demain pour les marques, mais cela passe par l’amélioration de son expérience client, de sa stratégie de fidélisation et des services personnalisés qu’elle va pouvoir proposer aux clients comme la revente, la réparation ou encore le recyclage.
Par exemple, les marques sont sommées de vendre des produits durables et réparables, mais encore leur faut-il avoir les informations sur les pièces détachées à garder en stock pour que cette durabilité soit efficace. Et cette information n’est connue que si les marques ont les outils pour analyser l’usage réel qui est fait d’un produit.
Au-delà, grâce à ce passeport, les marques peuvent désormais connaître tous leurs clients, même indirects, et communiquer avec eux pour anticiper les revenus de demain. C’est de la captation de clientèle indirecte qui n’existait pas jusque là.
La traçabilité post-achat peut donc faciliter la revente des produits, mais également offrir un accès à des services exclusifs, et surtout, permettre aux marques de maintenir un lien avec leurs produits et clients même après la vente initiale. Cette traçabilité ouvre de nouvelles perspectives en termes de marketing ciblé, notamment vers les clients indirects et de seconde main.
Le luxe, un secteur en première ligne
Le secteur du luxe illustre parfaitement les enjeux et les opportunités liés aux certificats digitaux. Secteur confronté à une croissance alarmante de la contrefaçon, avec des pertes estimées à 16 milliards d'euros pour l'industrie européenne, ainsi qu'à l'essor du marché de la seconde main, le luxe a besoin d'outils innovants pour protéger son authenticité et ses valeurs.
La traçabilité post-achat répond à ces défis en combinant technologie de pointe et savoir-faire artisanal. Par exemple, certaines maisons de luxe ont déjà mis en place des systèmes de passeports digitaux utilisant la blockchain pour garantir l'authenticité de leurs produits, permettant non seulement de lier la propriété d’un produit ou d’une pièce à son acheteur, mais aussi d'offrir des expériences exclusives aux clients, comme l'accès à des événements privés ou à des services de personnalisation.
D'autres marques ont intégré des puces NFC dans leurs produits, liées à des certificats digitaux, permettant aux clients de vérifier l'authenticité de leurs achats et d'accéder à des contenus exclusifs sur l'histoire et la fabrication du produit. Ces initiatives ne se contentent pas de répondre aux exigences réglementaires ; elles créent une valeur ajoutée significative pour la marque comme pour le consommateur.
En conclusion, alors que le Digital Product Passport représente un pas dans la bonne direction, les outils de traçabilité post-achat offrent une vision plus complète et ambitieuse de ce que pourrait être l'avenir de l'engagement client. En embrassant cette technologie, les marques ont l'opportunité de non seulement se conformer aux réglementations, mais aussi de redéfinir leur relation avec les consommateurs, ouvrant ainsi la voie à de nouvelles sources de revenus et à une fidélisation accrue dans un marché en constante évolution.